NPD集团的年终数据显示，彩妆品类在去年取得了可观的增长成绩，增速达到18%，超过了整个美妆产业的增长水平，但在彩妆市场迎来复苏之时，彩妆品牌却纷纷将目光投向护肤领域，无论是Benefit和MAC这样的老牌玩家，还是The Lip Bar等较为年轻的品牌，都将新的增长可能性押注在护肤产品上。
护肤无疑是过去几年增速最为亮眼的美妆赛道之一，吸引了诸多新品牌入局，尽管备受打击的彩妆市场已经重新恢复生机，但彩妆品牌依然希望从护肤市场中分得一杯羹，为更可持续的长期发展铺路。
金融集团Raymond James的分析师Olivia Tong分析道：“品牌希望更加多样化，尤其是在过去几年中，彩妆的市场表现不佳，但护肤品领域却在飙升。”她表示，对于过去两年中消费者形成的购买护肤品的习惯是否能持续下去，人们有很多争论，其中有一些是暂时性的消费行为，但消费者确实已经可以接受更多护肤方面的消费选择。
同时，发展护肤产品尤其是高端护肤产品也有利于提高企业的盈利水平。逸仙电商在2022年第四季度实现业绩突破，按非通用会计准则净利润达到3468万元，净利润率为3.4%，在上市后首度扭亏为盈，这与该公司近几年重点发展护肤业务不无关系，逸仙电商除了收购Galénic、Eve Lom以及Dr.Wu在中国大陆的业务，还开始发展自有品牌完子心选，财报中也提到营利提高的一个驱动因素是高利润的护肤产品。
Olivia Tong还指出，这种做法可以尽可能减少品牌的运营成本，“广告宣传很贵，如果品牌能覆盖更多受众，那就再好不过了。”
虽然前景美好，但经验表明，对一个彩妆品牌来说，护肤可能会是一个棘手的领域。
花旗欧洲奢侈品研究主管Thomas Chauvet表示，护肤不像香水或彩妆这类装饰性的品类，品牌需要更多的科学背书。
而Benefit和MAC这样背靠综合性美妆大集团的彩妆品牌，更容易在公司内部获得丰富的知识支持，这也许也是它们对于“跨界”计划更有信心的原因。
一个品牌在彩妆领域拥有权威，并不意味着其在护肤领域可以成功，不仅仅是因为在研发能力上的差距，Tong认为：“真实性在这些领域非常重要，否则这就像只是在操纵利用品牌影响力，而背后没有足够的支撑，这就很难让消费者买账。”
因此，彩妆品牌在进入护肤领域时，不得不考虑新产品与品牌既有理念和产品的联系。
就在上月，Benefit推出反孔精英毛孔护理系列，其中包括7款产品，在品牌已有的明星产品面部底霜的基础上，从护肤层面为消费者提供毛孔解决方案。
“我们是全球第一大眉妆品牌，能有第二个品类来推动增长对我们来说至关重要，”Benefit首席执行官Christie Fleischer说道，“我们认为，早年间我们15%的业务来自于毛孔产品，这将对我们的增长做出重大贡献。”
MAC仍专注于它的关键优势——化妆艺术，该品牌最新的清透焕颜护肤系列包括卸妆油、精华液和保湿霜等产品，MAC的全球创意总监Drew Elliott说，他们的目标是“围绕皮肤艺术建立一套体系”。
开发这个系列花费了四年，Elliott补充道，产品开发过程中考虑的关键因素包括“首先，它如何与彩妆产品一起发挥作用，无论是在提升妆容效果还是在卸妆上，以及我们如何在其中加入有益成分来配合消费者的护肤习惯，这个系列中应用了非常高端的技术和成分。”
该系列的主要成分包括透明质酸、烟酰胺、神经酰胺和日本牡丹提取物等，“面霜中的神经酰胺很有意思，它可以修复皮肤，为上妆做好准备。”他说道，“MAC带来了彩妆艺术，与此同时，消费者也需要一个时刻来关怀自己。”他还补充说，这些产品可以与任何类型的化妆品一起使用而不会搓泥。
The Lip Bar的创始人兼首席执行官Melissa Butler也认为，她上个月在Target百货独家推出的护肤系列，只是日常彩妆产品的一种延伸，而不是想要超越护肤领域的重量级产品。
“我们想要’先爬起来，再跑起来’，这就是为什么我们有意将其定位为与彩妆相关联的产品。这对我们来说更加容易，因为我们一直在推动彩妆相关的消费者对话和打造相应的品牌故事，”Butler在年初的发布会上说道，“我们也不想推出临床背书的护肤产品，这对我们来说并没有意义，大家都知道我们是做化妆品的。”
而在护肤领域打拼了一段时间的彩妆玩家已经意识到，挑战和回报是同等的。Nudestix的联合创始人兼首席品牌官Taylor Frankel分享道，品牌的护肤产品于2020年推出，受疫情影响一直毫无起色，经过一段时间才得以起步发展。
“在当时，提高品牌知名度很难，”Frankel说，“不过，过渡到护肤产品的过程也非常顺利，Nudestix的主要支柱之一就是将彩妆产品’护肤化’。”
Frankel也承认自己进入了一个拥挤的赛道，“护肤品的竞争越来越激烈，每个人都有自己的护肤品喜好，而且不会轻易改变，因此持续地进行消费者教育必不可少。”BINC
