当年轻人需要高端护肤，有哪些国货护肤品牌率先向中高端出击？这些品牌为此做了哪些突破？年轻人又为什么愿意买单？

　　钛媒体注：本文来源于微信公众号DT财经（ID:DTcaijing），作者 ，编辑 ，钛媒体经授权发布。

　　作为一个讲究效率的90后打工人，Yuki（化名）在护肤这件事上，曾一直信赖国外大牌，“用完就直接复购”。

　　但在疫情后，Yuki常常被同事种草国货高端护肤品，“看李佳琦直播也发现有不少国货在做高端线，像夸迪、HBN、相宜本草等等，而且评价也不错，就决定试试”。

　　像Yuki一样愿意尝试国货高端护肤品的消费者越来越多。《2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》显示，2021年高端国潮品牌在丝芙兰的销售额增长55%，购买人数增长32%。

　　年轻人成为高端护肤消费的主力军，而非人们潜意识中认为的“贵妇”。根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，26岁-30岁和31岁-35岁消费者所贡献的消费金额占比是最大的，超过6成。而所谓“贵妇”惯常指代的36岁及以上人群，所贡献的消费金额占比只有21%。

　　更多国货护肤品牌往更高价格带探索，推出500元甚至1000元产品。比如HBN推出了品牌首款高端抗老的“黑钻面霜”，定价为709元/50g。

　　当年轻人需要高端护肤，有哪些国货护肤品牌率先向中高端出击？这些品牌为此做了哪些突破？年轻人又为什么愿意买单？

　　根据波士顿咨询公司在《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》中的定义，我们给高端护肤品划定了一个标准：①价格在750元以上的精华、面霜类产品；②价格在500元以上的眼部精华、眼霜产品；③价格在300元以上的其余产品。

　　按照这一划分标准，DT财经整理出目前已经上市的国货高端护肤品，共计47款。

　　细盘这些产品的品牌归属，共有16个国货护肤品牌入局了高端市场。这当中，有10个是老牌国货，比如佰草集、自然堂、丸美等，老牌国货在平价或中端市场已经耕耘多年，推出高端系列产品是为了拓展产品线，抢占更多消费人群。

　　还有6个是在2010年后成立的新品牌，一类是像HFP、PMPM、东边野兽这样“小而美”的品牌；一类则是像夸迪（华熙生物旗下）、AOXMED（贝泰妮旗下）这样背靠大公司、坐拥原料的科技护肤品牌，含着金钥匙出生，创立就是奔着高端定位来的。

　　从产品类型来看，国货高端护肤品主要集中在三个方向面部精华、眼霜和面霜。

　　据DT财经统计，47款国货高端护肤品中，面部精华（14款）、眼霜（12款）和面霜（11款）是最多的。16个探入高端护肤市场的国货品牌中，有10个都推出了眼霜产品。

　　相似的是，抗老、紧致，是高端面部精华、眼霜和面霜在宣传中提到的高频关键词。

　　面部产品往往会通过实验数据和图表，证明产品能“抗老”“紧致”“提拉”“让脸嘭起来”；眼部精华则更注重通过前后照片对比，展示“淡眼纹”“淡黑眼圈”“提拉眼角”的效果。

　　不过，虽然国货高端护肤产品主打功效方向一致，但定价各有不同。有的产品只是刚好摸到高端的门槛，有个别国货高端品牌定价已经比国外“贵妇级”品牌还要贵。

　　以高端国货面霜为例，最便宜的相宜本草唐奢养系列面霜，每克是15.6元；最贵的 AOXMED 生机霜，每克价格达到85.3元，甚至超出国际顶级护肤品海蓝之谜（LA MER）25元。

　　贝泰妮为 AOXMED 这个品牌许下了集团“第二增长曲线”的美好愿望，希望对标国外高端护肤品牌修丽可的发展路径。

　　其实早在2010年，就已经有国货品牌涉足高端市场当时上海家化复兴品牌“双妹”，单品价格平均达到1000元左右。

　　但直到2020年之前，国货护肤市场每年推出的高端产品数量始终很少，基本每年不超过5款。直到2020年后，高端国货护肤品才扎堆出现，迎来一个小高峰。

　　从国货护肤10年的发展史来看，2020年是功效护肤的崛起，也是国货品牌在中端市场取得成功的开始中端崛起的成功经验，可能是品牌们进军高端的底气。

　　2012-2016年可以看作是国货品牌发展的第一阶段，老牌国货护肤品牌比如御泥坊、百雀羚、自然堂等，占据主导地位。

　　到了2017-2020年，老牌国货品牌线上开始逐渐下滑，HFP、薇诺娜等品牌开始崛起，挤入榜单前十名，给功效成分和皮肤学级护肤开了个口子。

　　从2021年至今，尽管也受到疫情影响，但乘着早A晚C之风崛起的珀莱雅和针对敏感肌的薇诺娜，始终能在淘系热销排行榜中占据一席之地。

　　2022年1月-12月抖音护肤品销量榜中，最多的时候，榜单前10名里有6个是国货。

　　在抖音的榜单中，韩束、自然堂、欧诗漫三个老牌国货依旧坚挺。除了1月，珀莱雅在抖音上的销量连续11个月排名都保持在TOP 5以内。新品牌除了上面提到的薇诺娜，还有BM肌活、润百颜、HBN、可复美、谷雨。

　　除了中端市场成功经验带来的信心，中国消费者一侧对高端护肤的旺盛需求，让高端护肤品市场有利可图。

　　根据咨询公司英敏特2021年发布的报告《对高端美容产品的态度中国》，疫情这几年，高端护肤品市场并没有受太大影响。

　　而且，购买高端护肤品的人群并不完全是人们印象中的“贵妇”，主力消费人群比想象中更年轻。

　　根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，在各个年龄段中，26岁-30岁和31岁-35岁消费者所贡献的消费金额占比是最大的。而在所谓“贵妇”惯常指代的36岁及以上的人群中，消费金额占比仅比25岁及以下的年轻人多一点，后者通常是大学毕业后、工作三年以内的年轻人。

　　可以说，85后、90后和95后对高端护肤品的需求，是国货护肤品牌进军高端市场的人群基础。他们愿意为高端护肤品花钱，但并不是盲目追求大牌这就给新进者留下余地。

　　虽然很多国货品牌陆续开始尝试推出高端护肤品，但大多只是在原有的基础上拓展产品线，并没有主推高端线产品，导致消费者对高端产品的认知不足。

　　在社交媒体上，年轻人对部分高端品牌或系列的讨论热度并不高。比如单价远超国外顶级品牌的 AOXMED，在小红书上只有300+篇笔记。提起相宜本草，大家更熟知的是红景天焕白精华，在李佳琦直播间购买只要198元/40g，而不是价格780元/50g的唐系列高端面霜。

　　所以，品牌除了不断推出新产品形态，比如冻干面膜、次抛精华，打造让消费者认为健康的概念，或许还可以尝试找更细的切口，更精准地击中消费者的护肤“痛点”，而不是凭空创造新的需求。

　　发达的社交媒体让护肤这件事从一门玄学变得透明，从业者、专业医生、皮肤学专家等专业人士每天科普，教育出大量专业护肤消费者。

　　90后苏莹（化名）虽然没有对护肤成分倒背如流，但“每次买之前刷一下小红书，大概刷个几屏，看看大家的分析和评论，到底是好用还是踩雷，差不多就了解了”。

　　经过多轮产品概念洗礼的年轻消费者，如今也更倾向于把钱花在刚需消费品上，精简护肤，也为了更好地精准护肤。

　　过去年轻人更倾向“往脸上堆料”，叠加很多不同护肤品。经历疫情后，大家对身体健康和皮肤健康的关注度逐渐变强，越来越倾向“精简护肤”“纯净护肤（clean beauty）”。

　　95后蔡美美（化名）告诉DT财经，她“以前会舍不得买这种比较贵的护肤品，后来也是因为精简护肤了，感觉产品在质不在量，可以把买乱七八糟产品的钱省下来，就买个好的，这样感觉也很划算”。

　　值得注意的是，消费者不仅希望高端护肤品“有效”，还希望能达到“准医美”的功效。

　　据咨询公司英敏特2021年发布的报告《对高端美容产品的态度中国》，73%的受访者使用高端护肤品的原因是为了“达到更好的功效”。

　　2022年，英敏特更新了这一份报告的结论超过一半消费者寻求绝对安全的护肤产品，43%的消费者寻求具有医美级护肤功效的产品。

　　直接做医美项目当然也是一种方法，但也有一些潜在的问题。余瑶（化名）今年32岁，知道自然衰老下，真皮层每年产生的胶原蛋白会减少1%，也知道做热玛吉和Fotona4D项目可以抗衰老，但她更担心医美后的副作用。“有朋友填充了苹果肌，没有吸收，皮肤里增生了融不掉了，摸上去像肉坨坨”。

　　所以余瑶把希望都寄托在高端护肤品上，“高端护肤品通常有更高标准的科技手段，看上去很专业，而且在家就能完成，感觉更保险一点。

　　据华安证券《国产中高端护肤品牌，加速渠道转型探索》报告中的调研数据，抗老（34%）是消费者护肤最关心的问题。其次是补水滋润（33%）、控油祛痘（29%）。

　　具体到更精细的部位，可以参考艾瑞咨询在《2021年中国口周抗衰趋势研究报告》中、根据1000位受访者的总结消费者主要护肤抗衰的10个部位除了美白、紧致、细腻3大常见的全脸护肤，还有一些针对性的特定部位

　　4个集中在脸和脖子上的纹路：鱼尾纹、法令纹、颈纹、木偶纹；3个集中在眼睛周围的问题：鱼尾纹、黑眼圈、眼袋。

　　不过，对于刚进入高端抗老护肤赛道的品牌而言，高客单价往往也代表着更高的购买门槛。

　　如何准确告诉消费者自己正在做什么产品，并说服他们为其中的专业成分、情绪价值和其他品牌溢价买单，也是新品牌接下来需要面对的难题。

　　本内容来源于钛媒体钛度号，文章内容仅供参考、交流、学习，不构成投资建议。

　　想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿。创业或融资寻求报道，点击这里。敬原创，有钛度，得赞赏572人已赞赏>顶盛体育顶盛体育顶盛体育