凭借原料端的研发优势和产能优势，“鲁妆”企业纷纷推出一系列面向C端的品牌。

　　福瑞达旗下有以玻尿酸为主要成分的护肤品牌颐莲、专注功效护肤的瑷尔博士、高端量肤定制护肤品牌善颜，以及面向Z世代用户的彩妆品牌UMT。

　　华熙生物拥有多个美妆品牌，品类包括次抛原液、膏霜水乳、面膜、手膜、头皮护理及部分彩妆产品。

　　2019年，成立才两年的完美日记成为首个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌美妆，另一个国货品牌花西子也位列前十，这让长期盘踞榜单的众多国际大牌大跌眼镜。

　　广告科技公司明略科技的美妆行业资深分析师Dona说：“国货品牌起势快，加速度也快，这得益于本土供应链的迭代速度快。”

　　以往，小品牌在成为大品牌之前，很难有机会和大代工厂合作。现在，这一切正在悄然改变。

　　即使是科丝美诗、莹特丽和上海臻臣这样的大型代工厂，为了不错失未来的大客户，同时为了刺激行业增长，也都开始接受小批量订单。

　　为了适应国内新锐品牌的商业模式，代工厂的运营能力在一次次挑战极限的过程中，得到迅速增强。

　　大型代工厂在与宝洁、欧莱雅等国际大公司合作时，一个产品从研发到上市的时间通常都在半年以上。

　　而像完美日记这样的新锐品牌，每周都在推新，这就意味着代工厂必须快速输出，否则就要面临失去订单的风险。

　　完美日记有三大代工厂，分别是科丝美诗、莹特丽和上海臻臣。科丝美诗原先的生产周期是2周，现在只需1周就可以完成从了解产品需求到交货的过程，产品起订量也从2万个骤减至500个，从而适应“小批量、高频次”的生产节奏。

　　新锐品牌的快速迭代，带动了传统国货企业加入这场赛跑游戏。上海家化、丸美股份等公司也在学习新锐品牌的营销方法，改变自己的上新频率。

　　碰到像618或双11这样的购物季，自身产能跟不上，或者涉足新品类，想要节省成本和时间，传统企业也会选择跟代工厂合作。

　　上游供应链的高度配合，也使得新兴品牌能够将更多资源投入其他方面，从而助力自身的成长。反过来，新兴品牌对代工厂的选择，也让代工厂的整体格局发生改变。

　　新兴品牌往往选择大代工厂为自己背书，这就进一步增强了大代工厂的实力，而那些生产或研发能力不足的小代工厂，就会被淘汰出局。

　　2020年上半年，受疫情影响，欧莱雅全球销售额下滑b体育，但中国市场表现抢眼，前9个月同比增长20.8%，拉动其全球业绩在第三季度重回正增长。目前，中国已成为欧莱雅全球第二大市场。

　　2021年5月正式出任欧莱雅集团第六任CEO的叶鸿慕公开表示，如何更好满足中国市场的审美标准和消费需求，是欧莱雅未来需要继续提升的地方。

　　不仅国际大牌继续深耕中国市场，海外潮牌也在通过中国本土合作伙伴，以各种方式，积极挺进中国市场。

　　双11期间，芙丽芳丝净润洗面霜连续5年蝉联天猫洁面类目No.1，KISSME睫毛膏单品多次位列睫毛膏类目No.1，KISSME年初上线的进口版眼线笔新品也位居眼线。

　　日系美妆的成功，不仅在于过硬的产品品质和良好的用户口碑，更得益于本土化运营。

　　在市场上颇受瞩目的几家日系美妆，背后都是一家熟悉中国市场节奏美妆、具备精细化电商运营能力、有着深刻用户洞察的中国本土零售服务商丽人丽妆。

　　日系美妆优良品质所积累的品牌力，经过中国本土零售服务商精细化运营b体育，通过一系列爆品和复购，得以强化。

　　而2014年进入中国市场的法国品牌天芮，则避开竞争激烈的中心城市，布局低线市场，满足当地消费升级的需求。

　　可见，中国已经成为全球美妆行业觊觎的大市场，产业链上的各种美妆企业正在想方设法搭上中国美妆的快车。在这样的环境中，假以时日，一定会成长出中国自己的国际化美妆公司。

　　儿童化妆品在我国，儿童化妆品是指供年龄12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品。

　　85后、90后妈妈是母婴消费的主力军，对于儿童护肤产品，她们更看重颜值、品质和使用体验。

　　目前，中国的儿童护肤品市场集中度较高，大众市场占有率较高的强生、启初、红色小象都是耳熟能详的品牌，同时贝亲、艾维诺等国外品牌也在抢占儿童护肤的中高端市场。

　　维恩咨询数据显示，2018年7月~2019年7月的1年间，线家电商渠道的婴童护肤销售额合计20.3亿元，艾维诺凭借8.1%的市场份额拔得头筹，它的成功正是抓住了母婴市场高端化发展的红利。

　　艾维诺2016年才正式进入中国市场，定位为天然护肤品牌，安全的配方和良好的口碑赢得了年轻父母的喜爱。

　　而在儿童彩妆方面，考拉海购2020年7月发布的数据显示，儿童彩妆同比增长300%，5月的整体销售额更是增长超1200%。

　　从品牌来看，迪士尼儿童彩妆备受欢迎，销量同比增长超过100%。儿童彩妆市场在快速拓展，而赛道上的选手还未真正到位。

　　想要分得儿童市场的一杯羹并非易事。进入这个市场，就意味着企业必须更加严格地把控产品品质，用科研和信誉塑造品牌。

　　银发一族阿里巴巴在2018年发布的银发族消费行为报告中提及，一线%的中老年妇女表示接受或使用化妆品。可见，她们的消费意识已经形成，而市场忽视了这部分群体。

　　市面上的化妆品虽然有抗衰去皱的功效，但适用年龄较为宽泛，并没有针对中老年人推出专用的化妆品或品牌。

　　在宣传推广方面，该品牌以不同年龄阶层的中老年女性作为模特提供妆容参考，同时在Youtube上发布化妆视频，教中老年人如何化妆。

　　国内老年群体虽然庞大，但美妆市场的教育仍然不足。当银发一族频繁接触互联网，观念愈发开放时，中老年美妆市场势必迎来增长。

　　男性市场用户说发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男士护理的线%。

　　男士对于美的追求愈发积极，对于美的认知渐渐开放，在这背后，男艺人和男性美妆博主充当推手，男性和彩妆的结合频繁出现在荧幕上，使大众对于男性美妆这件事的接受度逐渐提高。

　　男士综合护理品牌理然在2020年进入男性市场，一年多时间获得5轮融资，年销售额近亿元。此外，亲爱男友、马丁、尊蓝等品牌也在快速崛起。

　　目前，男性市场还未真正爆发，欧莱雅旗下的碧欧泉作为第一个进入中国市场的男性专线护肤品牌，其产品功效还停留在基础的保湿控油。

　　在彩妆方面，香奈儿、丝芙兰、阿玛尼等品牌在2019年才陆续推出男性专用化妆品。国际品牌在男性市场上并没有绝对优势，这对于国货品牌来说，是一个非常大的机遇。

　　现阶段，抢占男性用户的心智，加深品牌印象，对于未来品牌培养忠诚用户来说，至关重要。

　　最近几年，化妆品大公司频频推出与科技相结合的产品，这些充满创意的产品给美妆行业的创新研发指明了新的方向。

　　2019年10月，阿里巴巴推出天猫精灵QUEEN智能美妆镜，是首款真正意义上AI+美妆结合产品。

　　“天猫精灵，我要化妆”，简简单单的一句口令就能模拟多种上妆场景光源。64颗专业美妆级灯珠、8英寸高清抗污镜面、360度导光技术等黑科技，使美妆呈现的效果更贴近相应场景，无论早晚，无论在哪，都能无死角打造完美妆容。

　　日本花王集团曾在上海进博会展出一款号称可以产生“人造皮肤”的护肤品EST美容仪。它运用超细纤维技术，通过仪器在脸上喷出护肤品薄膜，令保湿效果达到原来的两三倍。

　　宝洁推出全球首款击斑美容仪OPTE AI素颜仪，它利用数码相机和微型喷印机，结合肤色算法检测色素沉着区域，然后将OPTE护肤精华喷涂在相应的区域。

　　人类对美的追求没有止境，美妆科技领域的创新才刚刚开始。有理由相信，这个领域未来极有可能诞生戴森这样的大型企业。

　　并购是美妆行业国际巨头常用的扩张手段。近年来，以完美日记为代表的中国本土美妆企业开始登陆资本市场。可以预计，在未来，还会有更多的美妆企业进军资本市场。

　　无论是为了企业的持续增长，还是为了应对头部企业之间的剧烈竞争，抑或仅仅是为了应对来自资本市场的业绩压力，中国美妆头部企业必将展开一系列大规模的收购交易。

　　由于中国美妆产业的特殊性，即将到来的并购狂潮，很可能呈现出不同于欧莱雅、雅诗兰黛等国际化公司并购的特点。

　　无论是产品特性、用户定位、市场策略，还是产品价格，新兴国货品牌的同质化程度非常高，它们几乎都是通过高投入的强营销建立起竞争优势，但品牌力弱，用户忠诚度低，可替代性强。

　　所以，无论是对国际大厂，还是对刚刚获得资本加持的国内美妆集团来说，新兴国货品牌都不是收购的好标的。

　　其次，原料供应商、制造商，以及具有高研发能力的美妆独立研究机构，会成为资本收购的首选对象。

　　逸仙电商的招股书透露，上市募集资金的20%将用于产品研发，并开始筹划建设自有工厂，以提升产能和研发能力。很显然，建设自有工厂的最好方式，是直接并购一家成熟的制造企业。

　　最后，对海外潮牌或大牌的收购将持续进行，但对企业自身的运营能力会极具挑战。

　　完美日记将Galnic和Eve Lom收入麾下，明显是希望补强中高端产品线与护肤品类的短板。但是，能否奏效还有待观察。

　　类似的收购在中国运动品牌领域已经发生过多次。比如，安踏收购了b体育多个国际知名品牌，运营至今，真正取得成功的也就FILA一个品牌。

　　在美妆产业链不断更新迭代的过程中，总有企业能够牢牢抓住时代变化中的机遇。中国美妆市场的新锐们借势而起，在这片肥沃的土地上疯狂生长。

　　当越来越多的玩家进入这个赛场，规则会被不断打破，然后重新建立。蠢蠢欲动的“后浪”和实力雄厚的“前浪”，必将碰撞出更大的火花，为中国美妆市场注入更加澎湃的生机。

　　撰文/上海大学管理学院副教授 刘寅斌\上海大学管理学院2019级研究生张艺馨、朱佳芸