日式高端护肤品牌TAKAMI，作为欧莱雅集团高端化妆品事业部重要一员的全新角色，将在2022年12月30日至2023年1月1日，于成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77连开三家线下专柜，

　　作为1999年诞生于日本东京，2016年进入中国市场的品牌，它不仅在天猫国际开出海外旗舰店，还曾在国内市场通过代理体系进行分销。因此，TAKAMI对于中国消费者来说并不算陌生，如果在小红书平台搜索“TAKAMI”，也不乏有6、7年的“老粉”分享使用感受和对这一品牌的喜爱之情。

　　但2021年被欧莱雅集团收入囊中之后，TAKAMI如今正带着全新的，富有雄心的策略掘金中国市场。在欧莱雅中国高端化妆品事业部内部，目前兼任赫莲娜、羽西品牌总经理的刘扬被任命为TAKAMI品牌总经理，全权负责为这个日式护肤品牌开拓中国市场。

　　作为欧莱雅集团既植村秀之后唯二收购的日本美妆品牌，欧莱雅究竟看上了TAKAMI的哪些优势？TAKAMI作为集团高端化妆品事业部品牌矩阵的一份子，又将在中国有怎样的发展路径？再进一步说，这个日式护肤品牌将会如何影响中国化妆品市场？

　　近日，刘扬接受《未来迹Future Beauty》采访，首次面向行业回答了这些问题。

　　如果把TAKAMI放到欧莱雅集团高端化妆品事业部的品牌矩阵下来看，这可以说是一个相当“特殊”的品牌——一方面，与赫莲娜、科颜氏等动辄上百年的历史相比，1999年在日本东京诞生的TAKAMI显得非常年轻；另一方面，它还是事业部中唯一一个源自日本本土诊所的护肤品牌。

　　如此年轻却备受期待，这还要从TAKAMI的诞生和品牌创始人背景开始说起。

　　1999年，毕业于东京慈惠会医科大学医学部的高见洋在东京表参道开设了第一家TAKAMI皮肤科诊所，创始人高见洋不仅是医学博士，还是日本皮肤科学会会员和日本临床抗衰老医学会认证的皮肤科医师。

　　在为东京消费者提供皮肤诊疗的过程中，高见洋不断针对亚洲肌肤进行研究，并逐渐积累下一套独特的“4D”角质调控皮肤学理论。

　　传统的，通过去角质达到“焕肤”效果的路径，通常是通过高浓度“刷酸”等方式清除、剥离老废角质，以达到提高皮肤代谢的目的。但在这个过程中，肌肤变薄了，未成熟的角化细胞被暴露在外，皮肤表层细胞极易受到外界的氧化侵害，因此皮肤屏障也同时被削弱，往往容易诱发屏障损伤、干燥起皮、敏感脆弱等肌肤问题。

　　而高见洋发现，通过4个维度参与肌肤角质细胞焕活再生全过程，包括促进角化细胞焕活再生；激活角化细胞成熟分化；控制并平衡肌肤表层角化细胞更新代谢，避免老废角质堆积；提升肌肤锁水能力，促进角化细胞强韧，可以有效对皮肤进行精细调控。从而在焕新角质的同时，强韧皮肤屏障，保证皮肤持久维稳不反复。

　　经过6年研发，他最终创造出一款含有“BOTANICAL-7”7种天然果萃活性酶的角质养护精华，也就是现如今品牌的明星产品“小蓝瓶”精华，这款产品在2005年正式上市。

　　为了证实角质调控理论下“小蓝瓶”精华的实际功效和“不伤肤”的特性，TAKAMI团队还进行了一系列体外、体内以及临床测试。

　　最终结果显示，“小蓝瓶”精华与浓度30%的乙醇酸具有相同的促进角质细胞更新代谢功效，而且与其他焕肤精华相比，使用小蓝瓶后的肌肤PH值几乎没有变化，在敏感肌人群4周每日使用测试中，有98%的消费者认同使用后肌肤感到舒适。

　　且在一项针对中国女性的临床测试中，在皮肤光泽度、细腻度、肤色均匀度、透明度、平滑度、细纹、毛孔和皮肤柔嫩度8项指标上，连续使用8周的效果相比仅使用4周均有大幅提升。

　　基于以上一系列的研发、测试和实证，TAKAMI也在发展过程中逐渐确立了品牌的三大核心卖点：复刻院线级专业护理的先锋精研，适合全肤质日常使用的纯净配方和温和护肤，终生呵护皮肤之美的长效守护。

　　这也在一定程度上决定了品牌独特的销售策略——在推出“小蓝瓶”后一年（即2006年），品牌开始以月度“订阅”制模式销售，为了鼓励消费者定期、长期购买，TAKAMI还推出一系列定期购特权，比如8.5折订购，每逢第三期、第六期还能自选免费试用产品正装。

　　“我们希望尽可能多的顾客能够延续正确的护肤习惯，以皮肤角质护理为中心，让美丽的肌肤成为超越世代的‘终生化妆品’。出于这样的想法，我们推出了订阅制服务。”高见洋在品牌官网讲述了其推出订阅模式的初衷。

　　事实证明，TAKAMI独特的护肤理念和销售策略已经得到了日本市场和消费者的认可。

　　根据日本Beauty Research数据，在2021年全年以及2022年前三季度中，TAKAMI“小蓝瓶”是当地市场电商渠道高端护肤所有品类中，销售排名第一的产品。另据品牌透露的数据，从2010年到2022年，“小蓝瓶”共计售出了1000万瓶，并在截至2022年6月前获得了45个奖项。

　　“我们知道这个数据的时候也非常惊讶，并且我们还了解到，在日本，TAKAMI已经获得超过12万订阅客户，顶盛体育其中4成消费者持续订阅超过3年，还有很多客人已经连续订阅超过100个月，有一大批跟随品牌接近10年的消费者。”刘扬表示。

　　“放眼全球市场来看，日本护肤市场是非常有特色的，日本本土护肤品牌也有非常大的竞争优势，尤其相较欧美系护肤而言，独具差异化。所以对于集团来讲，也一直在探索和寻找合适的日本护肤品牌作为收购对象。”刘扬告诉《未来迹Future Beauty》。

　　“我们在去TAKAMI诊所参观的时候发现，它对于皮肤管理有一套非常全面的理论。但其中最突出的就是角质养护概念，因为对于日本女性来讲，第一大肌肤诉求是肤色，第二大诉求就是毛孔。在这种需求之下，TAKAMI多年诊疗经验的结论是，消费者的肌肤问题往往是反复发生的，无法一次性解决，需要长期、定期地进行日常角质护理。”她补充道。

　　“更进一步讲，TAKAMI的角质养护理念倡导一种“日积月累”的持续护理过程，而这种理念和对应的产品，最终决定了品牌具有非常高的消费者忠诚度和复购率。”

　　TAKAMI这种独特的产品理念和生意模式，正是集团选中这个品牌的关键因素。

　　“这种非常东亚式的护肤理念和由此塑造的消费行为习惯，与欧莱雅集团今天所有的产品和品牌，具有极大的互补性，”刘扬认为。“在如今集团高端化妆品事业部体系下是绝无仅有的，在未来的发展当中，我们也认为它是一个有非常多高端化发展路线的可能的品牌，这也是为什么当时收购后决定把TAKAMI放在高端事业部下进行管理。”

　　而进入欧莱雅集团之后，集团也正从研发和零售两个角度为TAKAMI提供“赋能”。

　　首先在研发端，欧莱雅将会动用日本研发实验室的力量与TAKAMI创始人进行合作。“一方面保留品牌原本的研发思路和作为一个日式护肤品牌应有的特色，另一方面利用集团强大的研发实力为品牌提供支持。”刘扬表示。“比如在每一次研发过程中，我们可以充分运用欧莱雅在中国和韩国的实验室去做大量的消费者调研和验证。”

　　而后在零售端，利用欧莱雅高端化妆品事业部的零售能力，去在TAKAMI品牌未来发展中进一步挖掘和提升品牌潜能，尤其是在中国市场的潜能。

　　“事实上，TAKAMI早在2016年，被欧莱雅集团收购前就进入了中国市场，并通过跨境渠道和一些分销渠道展开销售，在中国已经是一个具备亿级体量的，有一定市场基础的品牌。顶盛体育”刘扬透露，“欧莱雅中国对这个品牌的期望很高，所以从2023年1月1号线下店起步开始算起，怎么去在这几年中做好足够的市场布局？这对我们来讲的确是一个挑战。”

　　这个挑战当然包括在存量市场大背景下，如何与其他品牌竞争以取得市场份额，但挑战的核心，仍将聚焦于对中国消费者的市场教育。

　　“中国护肤市场的确是一个存量市场，但它也依然是一个巨型市场。”刘扬认为，“举个不恰当的例子来说，在过去一年并不乐观的大盘中，整个欧莱雅中国高端化妆品事业部依然增加了许多份额。对于这块大蛋糕来说，每个品牌的机会是均等的，并且对于绝大多数品牌来讲不存在所谓的上限，所以怎么能把蛋糕抢过来，就需要充分体现品牌优势和特点，吸引到与之相匹配的目标消费者。”

　　那么问题就很明确了，TAKAMI所倡导的“角质护理”理念在中国消费者中到底有没有市场，能不能被他们所认同？

　　一个事实是，当下中国消费者正极尽追求“功效护肤”。据沙利文数据显示，2021年我国功效护肤品行业市场规模达308亿元，同比增长达到惊人的32.2%，其中又以敏感肌、痘肌等赛道发展最为迅猛。在这样的市场中，“角质护理”这一具体宣称还是一个颇为“新鲜”的概念。

　　但在刘扬看来，中国消费者对于解决皮肤问题的强烈诉求，其实正是TAKAMI能够提供的。

　　“殊途同归。”刘扬直言，“今天消费者为什么要去‘早C晚A’，为什么要去做超声刀、热玛吉，其实背后都是希望自己的皮肤变细嫩、变透亮、变白、变年轻。消费者今天用了各种代价和方法尝试和追求的，也是TAKAMI角质护理概念所能带来的功效和作用，在具体宣称上，角质护理概念强调日积月累、循序渐进地保持一个健康、美丽、年轻的皮肤状态。消费者有这个需求，只是还没有一个品牌去明确‘角质养护’这条路径。”

　　基于这个认知，刘扬认为，“TAKAMI在中国一定会有自己的受众，它所倡导的护肤理念，正是今天中国消费者还没有被满足的诉求。”

　　所以接下来的关键在于，如何让消费者接受并认同TAKAMI的产品、服务和理念。

　　“在欧莱雅收购TAKAMI之后，我们非常认真严肃地进行了品牌的经营规划。一个共识是要进行线上线下的全渠道布局，线下门店在向大众市场传达TAKAMI品牌的过程中起到非常关键的作用。所以首先第一个动作，就是把所有该做的产品注册以及法律法规流程去一一做完。”

　　据了解，早在今年夏天，TAKAMI就已经在中国市场开启了一系列“试水”动作。

　　比如在延续品牌天猫国际旗舰店的同时，在8月开设TAKAMI天猫旗舰店，同时品牌微信小程序店铺也完成开通，后者已经开始探索“订阅”制销售模式。“我们已经开始在中国探索定期购，也想看一看这种在日本实现高复购的生意模式，在中国是否有落地的可能。”另外刘扬还透露，在2023年1月份，TAKAMI即将进驻抖音。

　　就线下渠道而言，TAKAMI在今年8月在上海前滩太古里茑屋书店开设快闪店，邀请一众护肤博主体验日式护肤专家的角质大师课堂和品牌产品。而在TAKAMI即将开设的三家线下专柜中，品牌将提供来自日本东京院线级服务，为前来体验的消费者进行肌肤角质检测、无感指柔法指导、院线级角质护理诊疗和个人专属美肌处方4大专属服务。

　　在专柜内的BLUE CLINIC护理区护理师将会运用TAKAMI诊所独家角质诊断仪、高精度皮肤测温仪来定制消费者专属美肌处方，配合离子超导等院线仪器，让顾客可以体验到复刻自TAKAMI专业诊所的皮肤护理项目。

　　“这样一个独具特色的日系护肤品牌，欧莱雅中国对它的期望值非常高。”刘扬告诉《未来迹Future Beauty》，“虽然目前我无法给出最近几年具体的销售目标和一些增长数字，但可以透露的是，集团对于这个品牌有一个很清晰的3到5年规划，希望能够从正式铺设线下店开始，脚踏实地一步一步把品牌做扎实。我们希望能够在角质养护这个领域中生根发芽，把这个概念在中国市场很好地建立起来。”

　　随着TAKAMI布局一步步落子，如果这个日式护肤品牌理念能获得中国消费者的推崇和认可，它将在欧莱雅集团操盘之下迎来全新的发展前景。