一夜之间，全球明星艺人都投入到了发展个人护肤品牌的宏图伟业中。无论是好莱坞巨星 Brad Pitt 推出的 Le Domaine 护肤精华产品，还是知名音乐人Travis Barker 精心打造的 Barker Wellness 保湿护肤系列，亦或是国内明星范冰冰一直力推的个人美妆品牌 Fan Beauty，名人护肤品品牌不断被推向市场，这波热潮也让讲究科学专业的美妆圈投注越来越多的关注与讨论。
“我们（做护肤品）要的是科学家，不是明星。大多数明星不是科学家或美容专家。但突然间，许多人都推出了个人护肤品牌 —— 其中一些人甚至此前未表现过对美容领域的兴趣。随着更多定价过高和过度营销的明星护肤品牌继续进入市场，年轻独立品牌在创新突破上的空间正被不断挤压。” 这是旗下拥有护肤品牌 The Ordinary 和 Niod 的美妆公司 Deciem 日前发布在官方 Instagram 的一段话。这家估值数百万美元的美妆公司直指行业乱象，而这条帖子在过去数周内也获得了超过 26,000 个点赞和数百条好评。
收入远远高于普通的明星，仍然在不断寻找使其收入来源更加多样化的方法。根据麦肯锡的数据，年销售额达 5000 亿美元的全球美容市场中已经充斥着各种明星个人品牌，比如 Ciara、Pharrell Williams 和 Jared Leto，以及 Tina Craig 和 Charlotte Palermino 等网红影响力人物，甚至更年轻一代的创作者都纷纷入局分一杯羹。
自 2017 年以来，在自我关怀意识和多步骤护肤潮流兴起的推动下，护肤品的增长在整个疫情期间都证明其极高的弹性，这使得美容领域更加具备投资吸引力，Mintel 的资深美容护理分析师 Clare Hannigan 表示。她进一步说，许多明星近年来涉足美容行业无异于 “抢钱”。
一些明星也意识到市场对他们的怀疑越来越多，遂决定通过与科学专家合作的方式来加强品牌信誉。对于这一行为支持的人群认为，知名人士可以在提高认识或消除护肤污名化方面发挥重要作用。但尽管如此，业内许多专家，比如从 Deciem 等大公司到独立品牌创始人和医学专家，都对越来越多的明星护肤品牌感到担忧。
“许多这些明星护肤品只是会营销或讲故事。许多人特别倾向于情感销售，而不是基于事实的科学，” 以生物科学为主导的护肤公司 Codex Labs 的科学家、工程师兼创始人 Barbara Paldus 说。她最担心的是明星护肤产品可能会规避一些美容行业的法律法规。“太多公司利用明星效应兜售着性能无法被衡量的昂贵产品。”
“很多时候顶盛体育，明星护肤品牌试图推销一种生活方式 [并通过] 浮华的元素让其充满魅力。例如，歌手 Alicia Keys 所推销的产品带有 ‘完整的灵魂护理’ 等说法，这增加了它的吸引力，” 英国医学博士、美容师兼 Joyful Skin 诊所的创始人Kemi Fabusiwa 博士观察到，他拥有数十万名 Instagram 和 TikTok 粉丝。“令人遗憾的是，人们会花费超过数百英镑购买明星发布的发光精华液，但这种精华液的功效可能不如 Inkey List 或 Paula’s Choice 等只需 15 英镑的护肤品。”
根据 NPD 的数据，明星品牌实际只占美国高端美容行业销售额的一小部分，2022 年上半年为 3.55 亿美元。最近出现的一些明星产品发售在方法上出现 “两极化” 现象。
全球美容营销和传播顾问 Anna Vale 表示，明星品牌可以产生比普通护肤品牌更多的噪音，因为它们拥有庞大的、已经建立起来的受众群体。在拥挤的市场中不断上升的收购成本也使得付费媒体策略对于小品牌来说更难有效执行。“对于当今建立社区的年轻美容品牌来说，这是最大的痛点之一，” 她说。
美国护肤品公司 Mutha 的创始人兼首席执行官 Hope Smith 表示，一些明星护肤品牌是由生产 “原厂配方” 的同一家合同制造商生产的，因此它们可以 “非常快速地推向市场”。她指出，许多明星没有自己的化学家或实验室。“这就是为什么你有时会一遍又一遍地看到相同的产品。这是一个营销游戏。他们通过自己的粉丝很快接触到消费者，但我不知道创新在他们的生意中是否存在。”
当然，明星护肤品牌中也有一些例外。由 Pharrell Williams 推出的护肤系列 Humanrace 是与著名皮肤科医生 Elena Jones 博士合作生产的。在发布会上，该品牌谈到了遵守 1,300 种禁用成分的欧洲标准为什么如此重要，同时还强调 “我们的配方中不含岩石、坚果、种子或塑料颗粒，以确保不会出现可能导致皮肤受损的微撕裂顶盛体育。”
为了开发 OAM，美国歌手 Ciara 还与生物技术和制药制造商 Topiderm 合作。该公司拥有 OAM 品牌的股份，证明了 Ciara 对这个品牌的严肃性。“这是真正的临床护肤品。” Letos Twentynine Palms 的联合创始人兼研发主管 Jonathan Keren 表达了他的沮丧情绪，即消费者可能会在未先体验该品牌的情况下放弃该品牌。“我希望人们会尝试这些产品，并根据它的本质来判断它。”
名人代言本身是不够的。美容顾问 Vale 说，消费者需要知道产品背后的科学专业知识，或者至少对销售给他们的产品感兴趣。“如果你是一位以皮肤好着称的明星，或者经常被引用关于你最喜欢的产品，那么当你推出个人护肤品牌时，并不会让人觉得违和，” 她解释道。“如果有人通过自己的个人经历在该领域建立了信誉，那么人们就更有可能信任该品牌。”
专家说，具有更高目标的明星品牌可以通过充当提高意识的催化剂或帮助消除黑化或更年期皮肤等问题而为护肤行业做出贡献。Codex 的 Paldus 说，Rose Inc 的 Huntington-Whiteley 或 Stripes 的 Naomi Watts（两者均归生物技术公司 Amyris 所有）就是这种典型案例。
随着明星品牌数量的增加，Codex Labs 一直在重新考虑其分销渠道：在过去两年中，该品牌一直在撤出 Saks 和 Bergdorf Goodman 等知名百货公司。Paldus 说，新的优先事项是在药房、天然保健品商店和其他受监管的零售渠道销售，以真正反映产品背后的科学。“我们不是你会在 Ulta 或丝芙兰找到的那种品牌。我们与综合皮肤科医生合作，虽然我们不以处方为基础，但我们更多地将自己视为临床品牌。”
Neostrata 的 EMEA 高级品牌经理 Ursula O’Neill 是一家皮肤科医生开发的护肤品公司，她认为科学解决方案需要变得更容易获得。该品牌的产品配方旨在纠正皮肤变色，包括黑斑、发红和痤疮后痕迹，历来在医疗诊所和水疗中心销售，但 O’Neil 一直在推动它进入更多主流市场，例如丝芙兰和 Lookfantastic —— 尽管这意味着要与通常也在这些渠道销售的明星品牌竞争。
但她并不担心，“人们对成分教育有着巨大的兴趣。定义领先护肤品牌的是他们提供针对性解决方案的能力。像我们这样的药妆品牌之所以长寿，在于我们拥有科学和证据，” 她说，“我们真的找到了自己的利基市场。”
其他科学护肤品牌，如 Vichy顶盛体育、CeraVe 和 La Roche-Posay，通过依赖产品内容和质量而不是品牌形象或名人代言获得了成功。Euromonitor International 美容高级研究分析师 Connor Spice 指出，人们越来越偏爱有科学依据的成分和产品。“消费者 [不再] 仅因为名人代言而购买美容产品， 现在更加关注满足他们护肤需求的功效和证据。”
Mintel 的 Hannigan 同意，通过互联网和新型社交平台获取信息意味着年轻一代可以就他们购买的商品以及是否适合他们的个人需求，做出更明智的决定。她说，消费者越来越了解他们独特的皮肤需求，而品牌并没有给予他们足够的信任。“消费者对护肤品牌的期望，包括那些由明星创立的品牌，已经更高了。护肤品牌要脱颖而出需要付出很多努力，光靠名字可能不足以说服消费者。”
美容顾问 Vale 对此也表示赞同：“今天，任何人都可以推出一个品牌，你会感受到新鲜感，但要保持这种势头是最困难的部分。对于品牌来说，真正重要的永远是那个回头客，而要让人们愿意长期回购，要的不止是流量攻势，而是一个非常不同的商业策略。”
