快时尚服装零售商涉足美妆业务并不是什么新鲜事，但随着H&M的首批美妆旗舰店陆续开业，这一趋势似乎愈演愈烈。

　　H&M的两家美妆旗舰店分别于5月4日、25日在奥斯陆开业，新店的面积约为300平方米，是目前H&M美妆销售区域的两倍多，其中汇集了H&M自有美妆品牌和80多个外部美妆品牌。

　　H&M对于美妆并不陌生，这家零售商从70年代末就已经开始销售美妆产品，其自有美妆品牌在全球50多个市场的近2000家店铺中均有销售，大约有300家H&M店铺销售外部美妆品牌。

　　在自有彩妆品牌之外，H&M还在近期推出了一个名为Oh Hey Hero的身体护理品牌，目标是Z世代人群。

　　“这种趋势似乎是周期性的，”WSL Strategic Retail首席执行官、零售业分析师Wendy Liebmann谈到这一趋势时说，“而目前这种趋势开始升温是因为几乎各地的服装零售业都在苦苦挣扎，服装零售商正试图让消费者回到商店，或者更经常地来购买与时尚有关的东西。”

　　美妆产业的韧性是吸引快时尚入局的一大原因，Leonard A. Lauder提出的“口红效应“理论至今仍在被不断验证。

　　NPD集团最近的数据也证明了这一点——尽管人们担心美国有陷入经济衰退的风险，但美国奢侈美妆的销售额在2022年增长了15%。

　　但除了为了吸引更多的消费者，增加美妆业务也是快时尚零售商向生活方式品牌转型战略的一部分，在H&M之外，Zara、Urban Outfitters和Primark等品牌都在朝着这一方向发展。

　　咨询公司Light Years的创始人兼首席执行官Lucie Greene表示：“&Other Stories可能是H&M打造生活方式品牌的入口。进入美妆领域与进入家居领域类似，相比某个纯粹的垂直领域，我们现在更关注品牌本身。”

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　　越来越多的线上时尚零售商最近也开始涉足美妆领域。Farfetch在收购了美妆电商Violet Grey之后，于去年上线多个奢侈美妆品牌，而亚马逊旗下的Shopbop和Moda Operandi也加入了这一风潮。

　　在所有进军美妆的服装零售商中，Liebmann认为Urban Outfitters是其中的佼佼者。2018年，该公司推出了自有品牌Ohii，产品包括除臭剂、护肤品、唇膏、高光产品和美发产品等。而至少从2015年开始，该公司就一直在其网站和实体店销售各种各样的小众美妆产品，涵盖了护肤、彩妆、美发、香水、美甲、健康、个护等所有品类。

　　分析师普遍认为，彩妆产品是这些零售商在开发美妆产品时的好选择，但对于零售商打造自己的护肤品牌则意见不一。

　　投资银行Cowen证券研究高级分析师Oliver Chen认为，这些品牌推出彩妆产品更容易b体育，“当进入护肤和美发领域时，难免会涉及到很多技术和功效问题，比如头发中的分子和抗衰老，这可能会更加困难。”

　　而Greene怀疑它们是否会陷入与网红美妆品牌类似的境地，带给消费者产品是粗制滥造的感觉，人们关心的是护肤品带来的功效，零售商护肤品牌首先要建立起品牌信誉。

　　美妆体验服务是零售商在美妆领域中的另一个增长机遇，比如H&M美妆旗舰店内就将提供美甲、美睫和修眉服务，还设置了一个面膜吧。

　　随着实体零售业逐步恢复，如何打造消费者在门店内的体验也将成为零售商建立起差异化竞争力的机会。Greene对此表示：“零售商已经意识到b体育，在后疫情时代美妆，更多的服务和有趣的购物环境能让消费者重新回到店铺。”

　　无论是H&M还是其他快时尚零售商、时尚电商平台，能否在美妆领域取得成功仍然需要接受消费者的考验。Liebmann表示，是否成功实际上取决于它们能否将自己打造为一个站得住脚的生活方式品牌，“如果我认同这种审美美妆，那么我肯定会认同这个地方，因为我不仅能在这里买到衣服，还能买到配饰、美妆产品、家居装饰等与之配套的东西。”

　　快时尚品牌转战美妆或许将为自身带来新的增长机遇，但相比时尚，美妆是一个完全不同的领域，想要在竞争激烈的美妆市场取得成功，并助推时尚业务的发展，快时尚零售商仍需要在产品研发、营销策略及零售体验等方面持续深耕。BINC