今年七夕，国内外美妆品牌在营销策略上出现了一些变化。相较于过去的“趁爱打劫”和“恋爱脑”式营销，一些品牌尝试跳出这一圈层，转而用其他方式探讨更为深刻的情感或社会议题。本土品牌在这方面觉醒得更早，例如珀莱雅(603605)延续了在2021年520提出的【敢爱，也敢不爱】话题，与网易云音乐跨界联动，将音乐作为新切入点，发问“爱情还存在吗？”以此探讨年轻一代的爱情观。此外，一叶子推出【悦己】礼盒，希望消费者能够在“悦己”中找到自由，读懂自己；blank me半分一推出一部职场博主纪录片，对女性精神世界精准洞察；韩束通过对爱的多维度诠释b体育，深挖爱的真正含义。
七夕节期间b体育，多家百货商场的品牌专柜都在积极参与节日营销，且礼盒的价格普遍要低于线上。打破了市场里，线上更具价格优势的常规认知。例如在北京王府井(600859)百货，线元的兰蔻蝶吻唇膏礼盒售价744元，雅诗b体育兰黛、YSL、SK-II等七夕礼盒售价低于线元美妆。并且除了七夕限定礼盒外，王府井还为部分品牌推出了商场专供礼盒以供选择。在过去七夕节的“恋爱脑”式营销中并没有获得消费者认同，部分品牌虽然取得不错的成绩美妆，但产品口碑却很差，甚至被指“直男审美”，骗“直男消费”。越来越爱惜羽毛的国货品牌，在今年七夕选择避开同样的营销套路，而去倡导女性的自我认同，受众更广，也更有利于品牌形象。
