江河日下的本土美妆集合店迎来了一线 年的短短三年中，凭借大牌小样、无导购跟随、好打卡易出片、高性价比新锐国货等多重特性，本土美妆集合店切入了集合店巨头丝芙兰不多涉猎的市场空位。一时间b体育，集合店如雨后春笋般崛起，The Colorist 调色师、H.E.A.T 喜燃、Haydon 黑洞、Only Write 独写等接连创立并迅速跑马圈地，Harmay 话梅也踩上市场红利，从上海向全国扩张。

　　然而随着行业痛点的暴露和市场环境的变化，本土美妆集合店迅速陷入混沌期，并在2023年呈现出“泾渭分明”的局面——一边是关店不停，一边是扭亏为盈。所以，本土美妆集合店市场究竟面临着怎样的困境？又该如何实现自救？

　　今年 6 月，Haydon 黑洞关闭了其位于武汉楚河汉街的全球首店，19 家线下门店几乎全部停业。线上小红书、微博、公众号等官方账号则在 2022 年 9 月悄然停更，小程序、会员服务也于今年 2 月关停。不久后美妆，b体育Harmay 话梅宣布位于杭州天目里的唯一一家浙江门店将在 7 月 31 日关停，其对界面新闻回应称，此举是出于公司当前战略布局调整需要，并计划在 2023 年下半年至明年拓展新店。

　　本土美妆集合店的“关店潮”似乎成为大势所趋。据企查查数据显示，2022 年共计 1079 家美妆集合店停止营业；新增开业 6954 家，同比减少 12.1%b体育，相比 2019 年同期减少 44.4%。曾在 2021 年收获大笔融资，表示要开出 100 家门店的 ONLY WRITE 独写也在今年 4 月份被列入经营异常。

　　然而，KK 集团旗下的 The Colorist 调色师则成为一个例外，其 2023 上半年店均 GMV 同比增长超 30%，连续六个月保持双位数增长。集团于今年 7 月向港交所递交的招股书也显示，The Colorist 调色师经营利润率从 2022 年的 -5.6% 转至 14.2%，经营利润从 -380 万元转至 3350 万元，实现全面盈利。

　　不过，细窥财报，这一转亏为盈的“奇迹”似很大程度上得益于门店数量的大幅减少。集团数据显示，The Colorist 调色师门店数量从巅峰时期的 248 家缩水至截止今年 3 月的 198 家。从迅速扩张到迅速关停，本土美妆集合店就像一颗失去营养补给的大树，只能通过“截枝”以实现自救，但这并非长久之计。

　　除却特殊时期对线下的冲击，本土美妆集合店失势的直接原因可归结于品牌的同质化——资方助力下，各集合店品牌门店数量急速扩张，却并未在选品、选址、装潢、营销玩法等方面打出强差异化，体验日益枯燥导致消费者不断流失。从更宏观的层面观察，本土美妆集合店的陷落实质源于中国化妆品消费市场的整体升级。

　　其一，本土美妆集合店难以抵挡电商直播的价格冲击。2019 年，本土美妆集合店崭露头角，同年，李佳琦的一句“OMG，买它！”让电商直播彻底出圈。随后掀起的直播间价格战让消费者足不出户便得以享受最优价，入驻集合店的品牌也纷纷搭建起自家直播间，不断洒出丰富的优惠券及小样赠礼。累计教育下，消费者甚至被培养出“线下试装，线上买单”的购物习惯。艾媒咨询《2022-2023 年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》显示，72.6% 的消费者选择在综合电商平台选购化妆品。

　　另外，由于缺乏标准定价体系参考，本土美妆集合店小样的定价规则并不明朗。例如在Harmay 线 毫升的科颜氏白泥面膜小样组合标价 343 元，科颜氏官网 125 毫升正装售价为 340 元。曾任职于某头部集合店电商部门的 Joe Chen 向 Jing Daily 透露道，“我们面临的消费者问题主要集中在价格差上，其次是货品真假。平台也不会将商品称为小样，而是旅行装。”而针对旅行装，平台也有自己的一套话术。Harmay 话梅便曾表示：旅行装是品牌方用于促销的产品，与正装来源一致并不影响正常使用，如您下单购买该类产品则表示您完全了解该商品的情况并同意接受。

　　其二，化妆品市场管理政策趋于完善。2020 年，为规范化妆品生产经营和监督管理，国家正式出台《化妆品监督管理条例》。隔年 1 月，Only Write 独写因无法提供小样货品的合法来源而被立案调查。去年 3 月，Harmay 话梅因销售违规小样被罚没 88.7 万元。小样原本是本土美妆集合店的引流密码，频频爆雷下，消费者的质疑声不断高涨，“是正品吗”的疑问在小红书上更是屡见不鲜。

　　其三，新锐电商国货一直是本土美妆集合店的卖点和盈利点之一，而前者近些年来纷纷选择开辟自己的线下渠道：花西子于杭州开出首家全球旗舰店“西湖隐园”，韩束首家线下形象店落地上海虹桥机场，润百颜、Ontop、橘朵、薇诺娜、优时颜等也纷纷发力线下市场。Jing Daily 此前的文章《专栏 国货美妆如何突破重围升级品牌？》指出：真正的品牌需要时间来建立与顾客之间的信任，用户从产品品质、客户服务、品牌活动等各个方面慢慢积累对品牌的认知和定位。这就是为什么国货品牌的下一级挑战是打入线下空间来开创零售的品牌体验。而当国货品牌逐渐建立起自己的线下销售网络，其在入驻集合店时也将拥有更大的议价话语权，这将进一步挤压集合店的利润空间。

　　消费形式在变化，消费习惯在变化，入驻品牌也在变化，处在被动位置的本土美妆集合店需要在变化中不断应变，才能在不断升级的中国化妆品市场中找到自己的立足点。那么，中国美妆集合店的下一站究竟在何处？

　　连续六个月取得业绩双位数增长的 The Colorist 调色师，除了大幅关闭门店，也在推出接连不断的营销动作：3 月与蜜丝婷合作推出专属艺人防晒合作，为其带来了超 300 万的宣传片播放量及超 2 万的线 月与新锐护肤品牌谷雨联合开展中国风快闪活动，借势打入国风爱好者圈层；6 月推出首届“调色师彩妆节”，集结方里、珂拉琪、Pinkbear、红地球、Kiss Me 等共同派发超过 10000 份“试色包”；其于杭州举办的“调色师 × 方里跨界快闪”更是吸引上千人流，社交平台上获得超 200 万的流量。

　　Harmay 话梅同样在积极求变，不再依赖仓储式装潢吸引人流，而是结合时下年轻消费群体对看展的热情，在店内打造寻瀑“观瀑”、东边野兽“草药治愈城市”、话梅剧院等策展式消费场景。相比其他美妆集合店，话梅倾向于通过与较高端品牌合作来打出自己的差异化。今年前 8 个月，其接连与欧珑、MCM、Jacquemus x Nike、权志龙x Nike 等开展合作，以强调自身全球美妆及生活方式集合店的定位。

　　Wow Colour 则于今年 3 月提出以“超级渠道”为主旨的新三年目标美妆。于线下，以特色会员制为差异点，联合知名化妆师李东田共同发布“大师门徒计划”以提升门店 BA 的专业能力，并提供修眉、美甲等附加服务。于线上，其将与美团联合开启“WOW 的城市流动嘉年华”战略合作，为线上用户提供即时零售服务。Wow Colour 所属美妆集团 CEO 陈春晏在年初曾表示：只有不断塑造差异化特色，才能巩固渠道壁垒，突破传统美妆零售的天花板。

　　不难发现，本土美妆集合店已从爆发期进入调整期。如何在竞争对手的优势中，找到自己的优势和差异性，在用户心中抢占一个位置将是这段时期的关键。正如《定位》一书所言，营销竞争的终极战场不是市场，而是用户心智。心智决定市场，更决定营销的成败。