“美妆一哥”李佳琦的一番言论，“背刺”了直播间的“猪猪女孩”，也让头顶“光环”的国货美妆躺枪。网友们按动手中的计算器并恍然大悟：按克数算b体育，国货竟然比国际大牌还贵。

　　国货美妆被指越来越贵。一直以“大牌平替”“性价比高”为卖点的国货被舆论推至风口浪尖，甚至引发了某些品牌的口碑反噬。

　　李佳琦因不当言论引发巨大争议，一天之内掉粉超过100万。谁也没想到，他一番“冒犯”消费者的言论，揭开了国货美妆的“遮羞布”。

　　国货美妆苦头部主播久矣。这时，关于坑位费、直播间抽佣等直播行业的隐匿话题被迫展露在大众面前。

　　李佳琦因为在直播“傲慢”的言论，让他一夜之间掉粉超百万，而被“牵连”的品牌花西子，也同样被视作新一代“货币单位”，命名为“花西币”，专门用于衡量打工人的调薪幅度。

　　溯源“花西子”的成长，它是与李佳琦深度捆绑的。作为国产彩妆品牌，它2017年成立于杭州。2019年，李佳琦与花西子合作，成为该品牌“首席推荐官”。在他的“护持”下，花西子“出圈”，开启了双方合作共赢的局面。

　　有媒体统计，2020年花西子在李佳琦直播间出现了77次。同年，花西子在淘系平台的成交额达27.5亿元，超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。其中，花西子超过80%的销售额来自天猫，而它在天猫销售额的40%来自李佳琦。

　　花西子创始人曾在公开场合表示，他们和李佳琦的合作为直播带货2.0，即邀请主播共创产品。李佳琦会到花西子的工厂，参与产品研发和设计。

　　李佳琦曾多次在公开场合表达做品牌的构想。或许，与花西子的合作，是他实现野心的重要一步。

　　长期捆绑是一场AB面的“角逐”。在李佳琦“背刺”打工人的舆论声讨中，花西子也被“牵拉”其中。不过美妆，一路成长的花西子似乎并不甘于成为“网红”品牌。创始人花满天在接受媒体采访时明确表示，不喜欢被贴上“网红”的标签，但在业界看来，没有数据表明，花西子有脱离李佳琦帮助的能力。

　　基于多年在美妆圈的口碑美妆，李佳琦拥有了直播间“所有女生”的信任，在很多人看来，他的直播间更像一个孵化器，新兴的品牌、产品可以在他的推荐下迅速获得曝光和销量。薇诺娜、蕉下、逐本等一批国货品牌，都是在李佳琦直播间走出并为消费者所熟知的。

　　据报道，以2020年来为例，这一年，完美日记营收52.4亿元，而营销费用34亿元，占比高达65%。2020年到2022年，国货品牌珀莱雅的销售费用率在40%上下，毛戈平的销售费用率则超过40%。相比之下，国内市场占有率较高的国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率在25%到30%之间。

　　新兴国货品牌依靠互联网流量推爆品的打法，注定了离不开大量资金的支持。但资本退潮后，部分品牌则在渠道推广和生产上难以为继，资金链断裂导致品牌破产。因此，有些品牌的“昙花一现”也不无道理。

　　直播毕竟是生意，即便是花西子，在李佳琦直播间也要明算账。于是，网络有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至100%的说法甚嚣尘上，9月12日，花西子辟谣，称与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

　　一位美妆品牌方告诉新黄河记者，对头部主播，品牌合作返佣的行业水平在40%左右。他表示，圈内普遍认为，花西子给李佳琦的返佣“应该比较高”。

　　和头部主播的深度捆绑与高佣金，意味着营销费用的巨大支出，据北京商报2022年报道，有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。

　　据《上海证券报》报道，在新锐国产美妆产品的研发上，部分品牌采用的模式是，先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格，再委托代工厂加工落地。“这便导致很多品牌没有备案能力、没有自己的工厂、没有核心技术，但却有自己的产品和品牌。”

　　直播不仅改变了品牌的发展模式，也给美妆电商从业者不小的“打击”。对此，一位涉猎美妆电商超过10年的人士颇有感触，他告诉新黄河记者，国货的销量背后没有相匹配的品牌价值，因为过度追逐头部电商，本身用来研发产品的预算都被高额的带货佣金“吞噬”，因此就只有降低成本，如此一来，消费者买到的产品质量就可想而知。

　　他认为，通常来说，一个美妆品牌的创立到成熟，是漫长的过程。在这个过程中，品牌自身需要寻找与消费者的情感联结，在反馈中不断地修正。而如今，国内市场的需求，使得绝大多数国产品牌走了头部主播拉动销量的捷径，以此来吸引投资、乃至融资上市。

　　“直播破坏了原本的生态。”他说，原来美妆电商销售相对简单，“我们把好的产品上架，消费者理性购买，市场健康，商家、分销商、品牌，每个链条上的人都能生存，而如今因为直播及其他原因，一切都改变了。”

　　有消费者发现，相对于曾经的国际大牌，不仅是花西子，很多在这些年让人耳熟能详的国货品牌都悄然涨价了。

　　为了覆盖高额的营销投入，美妆市场上演了一场关于价格和命运的生死时速。一位在欧莱雅研发部工作的人士在接受采访时表示，移动互联网兴起，打破“渠道为王”的垄断逻辑后，国货美妆迎来了春天。

　　国内的品牌除了极少部分护肤品行业会自建工厂，大部分品牌都会采用代工模式，目的是节省成本b体育。为了逃脱国际大牌降价带来的冲击，国货护肤品放弃了性价比，转而押注“效果”“成分”营销话术。巨大的投入差异，也导致了国货和大牌们的差异，也让“国货”给人以“重营销”的印象。

　　有美妆从业者认为，由李佳琦一句话便能引发品牌的公关危机看来，品牌过分依赖头部主播的销售渠道，并不见得是件好事。出圈与被吞噬，都是一瞬间的事。

　　对于李佳琦而言，接二连三的道歉并没有获得大众的“原谅”，而花西子则疲于辟谣。有媒体评论，希望能借此事件，能让品牌们认识到，迟早要走出重营销的模式，靠质量沉淀出口碑与品牌价值。打造经典，应当是比打造网红更要紧的事。b体育