b体育近几年的美妆渠道变革，可以归纳为两个关键的节点：一个是线下门店的转型升级，尤其是疫情以来线下美妆店遭遇了前所未有“寒冬”，另一个是线上渠道从传统电商到“兴趣电商”的偏移，以抖音为代表的短视频平台后来居上，依靠内容支点再次撬动了电商格局，营造出更加贴合消费者需求的购物场景。

　　公开数据显示，2021年12月1日-2022年11月30日，抖音电商已成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地，同时年销破千万的单品有1122个；抖音电商去年GMV已经接近1.5万亿。

　　自抖音平台开启电商部门至今仅有两年的时间，在此期间，众多国货品牌通过新兴的内容输出方式，寻找到新的增长机会，我们看到优秀的国货大牌和新锐品牌均取得了超乎意料的成绩。

　　今年8月份，抖音公布了护肤类目TOP20品牌榜单。其中一个亮点是，国货护肤品牌韩束超越了长期位列榜首的欧莱雅，成为护肤类目第一名，并实现GMV超4亿元，为欧莱雅GMV的近2倍，同比涨幅高达923.66%。

　　事实上，这是今年以来韩束第三次夺得抖音美妆榜单的桂冠，这也恰恰说明这事并非偶然b体育。结合品牌自播、内容种草，韩束持续进行研发升级，打造技术壁垒，深入消费者心智，并于今年借助抖音平台实现了有效增长。

　　2022年前后，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、海蓝之谜等品牌相继涌入抖音搭建自播矩阵，进一步加剧了抖音美妆生态圈的竞争。凭借着雄厚的实力以及明星大单品，外资品牌常年稳定在榜单TOP10以内。

　　相比之下，当时不管是品牌声量还是产品实力，国货品牌始终占据劣势，一直在榜单上起伏不定，也很少有品牌长期稳定地站住脚跟。然而美妆，今年8月份，在抖音平台上，国货品牌呈现出了有序增长，部分品牌甚至拥有与外资品牌一较高下的实力。

　　抖音数据显示，8月份，共有22个品牌的预估销售额达到1亿元，环比增长83%。其中，韩束在4月、5月和8月均夺得抖音美妆第一，并且一直位居国货前10。

　　据上美股份财报显示，今年上半年，上美营收增长25.7%，净利增长60.7%，上美股份将此业绩归功于“抖音等线上渠道产生的销售收入增加”。其中，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%。

　　具体来看，韩束在抖音渠道实现高质量增长的背后，其实是对品牌自播和短剧投放两个方向的大胆押注。

　　首先，在品牌自播领域，韩束通过高频次的内容更新，拉高品牌直播时长，在过去一年内实现粉丝量翻倍，涨粉173万，并多次力压国际大牌，成为品牌自播销量月榜Top账号。新榜数据显示，“韩束官方旗舰店”近半年进行了549场直播，累计场观人次破8760万，环比增长超165%，预估销售额在2.5亿到5亿元。

　　其次，在短视频时代的冲击下，韩束选择了顺应“短、平、快”的内容形式，并通过定制剧情，冠名热门短剧等方式，充分抓住了红人经济的优势。

　　2023年，韩束独家冠名热门短剧达人“姜十七”(抖音粉丝量：3000w+)的短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》，在“爽文”剧情中植入品牌广告，均收获了过亿的播放量，成为韩束销售额的主要推动力。

　　人人都在感叹流量越来越贵的同时，国货面对着外资品牌的“来势汹汹”，开始主动寻找精准度更高的投流形式。而韩束通过抖音的全链路闭环运营，深度布局品牌自播、投流、全域内容种草、达人短剧投放、达播，形成了精细化、差异化的运营模式，实现了销量快速突破。

　　从观望到入场，抖音已经被品牌视为重要阵地，平台的流量成本也在水涨船高。流量固然重要，但如今，消费者在挑选产品时愈发理性、专业，单一的流量玩法并不能很好的奏效。

　　近半年来，抖音美妆类别的榜单上除了常见的国货大牌、新锐品牌之外，还出现了一批月销过亿的白牌，这些白牌通过“价格战”成功打开了下沉市场，但最终的宿命仍然是昙花一现b体育。

　　归根结底，只有扎根于产品力和品牌力，品牌才能穿越时间周期，实现高质量发展。因此，以消费者为导向，发力硬核科技，让消费者跳脱价格因素，形成自发的消费意愿，就显得格外重要。

　　基于科研板块的持续投入，韩束等国货大牌开始实现品牌升级。可以说，在以营销为主导的美妆行业，研发的地位已经被前置，国货品牌们开启了一场关于研发投入的较量。

　　根据韩束母公司上美股份2023年半年报数据，上半年其研发支出为0.54亿元，占总收入的3.4%，位居行业前三。2020年-2022年，上美股份的研发投入实现了持续增长，分别为0.77亿元、1.05亿元、1.1亿元。

　　此外，韩束通过布局全球化研发，获取更为广阔的国际视野。早在2016年，上美股份建立全球双科研中心、双供应链，布局基础研究，并成为了国内比较早的一批进入多肽赛道、专研多肽化妆品的品牌。

　　围绕着多肽这个核心成分，韩束从初期的认识肽、解析肽，到进阶的创新肽、应用肽，开启了系统化的研究过程。近年，基于多肽的系统化解决方案研究，韩束推出了红蛮腰系列，通过多种肽类成分的科学复配与协同作用，外源解决氧化糖化，内源解决肌底老化。

　　今年，基于数年对多肽研究的沉淀，韩束推出了全新抗衰成分“环肽”，将普通线性肽升级为立体空间环肽，具有更强吸收性、更长作用时间、更强生理活性等优势。未来，韩束将围绕环肽技术，进一步提升品牌自主研发实力。

　　在品牌力的塑造上，韩束借势三八妇女节、七夕节、母亲节等营销节点，通过创新式TVC传递品牌价值观。比如，在韩束态度短片《致同龄人》中，“同龄人压力”成为了一个用户情绪切入点，引发了无数观众的共鸣。

　　鼓励女性做自己、爱自己、关注普通人的成长和挣扎，韩束抓住当下社会话题，重视用户的情感沟通，深挖品牌精神内核，以更加有温度的方式与消费者进行深入连接。

　　事实上美妆，包括韩束在内的一些有破局意识的国货品牌，通过塑造产品力和品牌力，已经初步在高粘性的用户群体中获得了认同感。

　　根据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》研究数据，青年用户对于国货美妆品牌接受度高，在18-25岁间，对于国产新锐美妆品牌喜好比例更高。这意味着，在国潮崛起，民族自信愈发强烈的背景下，一个属于国货品牌的黄金时代即将到来。

　　据品牌方提供的数据披露，今年以来，韩束持续在抖音六大榜单实现霸榜，其明星套盒“红蛮腰系列”销量已超210万套，稳居抖音销售榜单第一名、回购榜单第一名；韩束抖音官方旗舰店粉丝突破540万，荣膺护肤店铺回购榜第一名。

　　通过布局兴趣电商渠道、持续重视科研，韩束在今年上半年抖音平台上收获了不错的成绩。在夯实产品力的基础上，韩束品牌精准的渠道运营打法，已经获得了消费者的认可，过去美妆市场被国际品牌垄断的局面开始出现裂痕。

　　9月7日，国家海关总署发布了 8 月全国进出口的主要数据，1-8 月，我国美容化妆品及洗护用品进口金额为 852.5 亿元，较上年数据同比下降了 11.7%。这或许意味着，国际品牌主导的局面，正在慢慢被洗牌。

　　而在抖音这类新兴的内容竞技场，国货的爆发周期能否长远持续下去，我们将拭目以待。