原标题：美妆下沉市场洞察，10亿消费潜力距离“爆发”还差什么？ 品牌颜究
数美链APP超级会员权益，包含美业AI工具，6+N个行业预设场景,输入关键词就能生成专业答案！会员社区内已收录2000+行业专业资料,内容更全面更系统,持续更新中！搭配多款美业开品工具，轻松实现竞品调研,优质供应链线上对接,适合美业人短期高效提升。
当美妆产业在北上广深的“红海”中厮杀得筋疲力尽时，下沉市场正在以超乎想象的市场空间，迎接着美妆品牌的拓荒。
在全国，三线及以下城市的人口数量约占中国人口总数的68%，与此同时，经济发展改变了县城居民的消费概念及生活习惯，下沉市场正是伴随着地域经济的千姿百态而诞生的产品市场。
数十亿三线城市以下的人口在这里消费、成长，但却还没有形成独特的市场体系，这也成了大部分中小美妆品牌试图入场的重要依据。
本篇我们将聚焦下沉市场的现状与潜力、用户画像分析、产品切入口、渠道下沉方式等维度，分析美妆布局下沉市场的商业机会。
据公开资料显示，我国三线万个村庄，这些地域聚集了将近10亿人，这是一个约等于数倍其他国家人口总数的潜力存在。
这些地方，由一条条道路连接起一座座县城，由一个个小镇居民构建出新生活圈，太多的场景、太多的未知，也带给我们太多的希望。
从宏观上看，中国的城镇化进程持续推进，根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。值得一提的是，较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧，因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不亚于一二线城市居民。因此，下沉市场势必成为接下来营销的主战场。
从企业生存竞争的角度看，随着移动互联网步入“下半场”，一线城市的市场竞争愈发激烈。不管是初创公司，还是已具规模的企业，在下沉市场中精耕细作，打造属于自己的阵地，不失为一种更有效的竞争策略。
而且，伴随着国内基础设施的建设与互联网的高速发展传播，城乡之间的信息差距正在不断被缩小。近年来，有不少一二线市场闻所未闻的品牌纷纷投入下沉市场，并取得了不错的成绩。
拿沉渗透下沉市场最为深入的抖音电商举例b体育，近30天（2023年9月7日~2023年10月6日）销量top10 品牌榜分别是娇润泉、立白、高缇雅、AKF、蓝月亮、欧莱雅、MKING PRETTY、仁和匠心、口腔鲨鱼、中三清：
“性价比”可能是在下沉市场出现频次最高的词汇，从销量top10（2023年9月7日~2023年10月6日）榜单里，虽然有国际大牌欧莱雅助阵，但仍然是由平价国货占据主导位置，虽然整体客单价偏低，但是前三名的娇润泉、立白、高缇雅销售额都成功破亿！
在这股以性价比为主导的消费趋势中，也不难理解上半年客单价50元、一直将低价战略贯彻到底的拼多多，再度成为收入增速最高的综合性电商平台。
从销售数据上可以看出，低价产品往往更能赢得下沉市场消费者青睐。与之相对的是，单品价格过高的商品较难在该市场打开销路。下沉电商渠道、下沉品牌、下沉产品的殊途同归，b体育均验证了一个事实——性价比消费更容易在下沉市场上奏效。
但如果说“低价”给了品牌扩张下沉市场的底气，又不免有失偏颇。实际上，很多人并未真正了解过下沉市场，他们只是去跟风去模仿某种销售模式和产品概念，甚至是盲目地复制一二线城市的打法，企图对下沉市场起到“降维打击”的效果，最终结局很可能是得到一个惨淡的收场。
导致这种结果的原因是多方面的，因为“下沉市场”不仅仅是一个市场概念，同时也是一个由经济水平、人口结构、消费习惯等多种复杂因素共同决定的多元化复杂生态，任何一个单一词汇都无法概括其全貌。
不同地域人们的生活习惯、消费习惯也有着巨大的差异，这些都造就了下沉市场用户的不稳定性，也为品牌押注下沉市场的工作提出了更多的挑战，拓荒难度增大。
美妆品牌在布局下沉市场、对话下沉用户时，需要清楚地意识到：下沉市场不是一、二线市场的补充，而是各自独立的主体市场，要抱着敬畏之心去实行因地制宜的措施。
任何直接面向用户的商业模式，都来自于“人”本身。所以，深耕下沉市场必须深究下沉用户的人群画像和消费特性。
当都市白领坐在窗明几净的高档写字楼里敲打着键盘时，千里之外的某个县城里的小镇青年，正在慢悠悠地消遣属于自己的安逸生活。
与大城市的用户相比，下沉市场用户在产品的选择上也更加务实，人群画像上也有一定的共性，例如生活满意度高、追求性价比、生育意愿强、信赖熟人推荐等。
但想要赢得下沉市场，还是个难题。基于用户画像，美妆品牌仍然要规避掉单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容，去考虑下沉市场消费推力背后的复杂性：
1.一二线城市的高生活成本导致人口回流，这一群体大部分保持原来在大城市的消费理念和习惯，从而带动下沉市场消费升级；
2.国家精准扶贫等政策红利让底线人群逐渐脱离贫困，城镇居民手中可支配收入显著上升，也驱动了消费市场的快速发展；
3.网络设备渗透率不断提高，互联网电商直播消费日益普及，人们的购物欲望更易被唤醒。
一二线美妆品牌擅长将产品进行迭代升级，从而唤醒用户消费升级或者引导用户接受新的消费习惯。而相比一二线城市，下沉市场用户更偏好实惠的老牌经典产品和“微升级”产品，对升级幅度较大、价格高位的产品偏好较低。
但同时，如果美妆品牌以主打性价比的模式进入下沉市场，会发现杀伤力也被减半。因为，便宜只是进入下沉市场的入场券，绝不是撒手锏。
想要“搞定”这一类下沉用户，这就要求进入下沉市场的美妆产品，在保证质量和体验优势的前提下，具有符合下沉市场用户消费能力和竞争优势的价格。让用户看得见，说得出，买得起，也是美妆品牌打开下沉市场最直接的市场基础。
下沉市场用户的生活状态，很多时候可以用“岁月静好”来形容，非常熟悉的生活环境，非常熟悉的交际圈，非常熟悉的工作内容.....在下沉市场中，这种情景每天都在上演。正是这种日复日的生活复制，让下沉市场的用户群体期待着改变和惊喜。
这一类群体的特征是时间多、渴望消费升级，有强烈的意愿想体验一二线城市的网红产品或高质量服务，而由于下沉市场的基础设施有限，他们便顺理成章地去线上寻找轻娱乐内容，大量闲暇时间被短视频占据，尤其是美妆、个护类产品已经成为“下沉市场”的新刚需，这也正是众多护肤品牌近些年来忙于布局三、四线城市市场的一个重要原因。
因此，通过线上电商、短视频内容的美妆产品使用演绎，也成了美妆品牌锚定下沉用户、唤醒消费需求升级的精准方式。
在北上广深，大家追求的是 “人无我有”，而在小城镇，大家往往追求的可能是“你有我也得有”。
因此，融入当地环境是所有生意的基础，开拓下沉市场需要匹配当地用户在这个领域的消费认知，想让下沉市场的用户甘愿为品牌付费，也要研究这里的“面子生意”。
其次，下沉市场里的熟人社会，也在一定程度上会制约消费认知升级的速度，但同时也让拼团补贴、裂变式传播等社媒玩法在下沉市场广泛应用起来，这也不难理解为何拼多多能够凭借“砍一刀”迅速切入下沉市场并闯出了一片天。
虽然美妆行业的消费主力军是年轻人，一些美妆品牌也开始研究起小镇青年的消费需求，但想真正渗透到下沉市场，可能还得考虑下沉市场消费人群的结构。
首先，下沉市场人口外流严重，县城、小镇、村里的青年，大多散布在各大一、二线城市，或是在外务工，或是在外上学，他们会逐渐被一二线城市的消费理念和消费习惯同化，消费需求与下沉市场并不十分符合。
而常年留在下沉市场的人，大部分是中老年人和孩子，现阶段的下沉市场老年人较少会消费美妆产品，孩子的消费支配力弱，所以真正的主力消费群体其实是 35-50 岁的群体。
同时，这一波群体也呈现出两极分化的状态，高消费群体一般为生意人、中年女性，以及有点背景的小镇青年。其中，生意人与有背景的小镇青年，他们身上压力小，也的确愿意消费，但这部分人群在县城中所占的比例极地。
而下沉市场在网购的消费支出中，女性消费的比例高于一二线城市。所以，要想抓住下沉市场的需求，或许应该重视中年女性的感受和体验。
如今，想要讨好下沉市场的用户可没有那么容易，不同区域有不同的生意法则，用户也与一二线城市消费者的偏好、特点差距巨大。
想押注下沉市场，首先要思考的是产品是否契合下沉市场需求。挑选出契合下沉市场用户的产品是产品在区县落地生根、开花结果的前提，也是实现美妆品牌下沉战略实施和获得预期收益最关键的环节之一。
而不管是搜索还是消费者的渗透率，抖音在三线及以下城市的影响力比在一二线城市更强。通过美业颜究院-美业抖数分析板块，我们洞察到以下几种思路供美妆玩家参考。
比起年轻化的一线城市，工作、经济压力都更低的下沉市场有了更多婚育的资本。因此，具备家庭属性的微创新家清产品很可能支撑起下沉市场的生意续存。
从美业颜究院大数据平台-抖数分析板块来看，下沉市场用户也更加偏爱在线上购买洗衣液、洗衣凝珠衣物除菌喷雾等微创新家清品类（2023年9月7日~2023年10月6日）。
近一个月的抖音热门品类榜单上，婴童洗涤品类销量增长最快。可见随着家清产品更多新消费习惯的养成，这一赛道的细分品类市场也在被逐渐打开。
玩家可切入家清品类赛道，从产品理念、场景、质地、使用习惯等维度，思考如何优化传统家清产品形式，向下沉市场提供更多新颖产品。
宝洁旗下的家庭清洁产品线 Elements，该系列主要由醋和植物基成分制成，产品包括有洗衣液、净化柔软剂、多功能清洁剂、浴室清洁剂和液体洗洁精等洗衣和家庭护理产品，可在不牺牲清洁质量的情况下解决清洁问题。
去年曾推出一款柠檬香味的餐具泡沫喷雾，利用醋的净化能力去除油脂和顽固的硬水、咖啡和茶渍。只需喷洒、擦拭和冲洗即可，主打快速简便概念的餐具清洁方法，宣称泡沫在接触餐具后功效会被激活。据了解，该产品配方由少于9种成分构成，不含人工防腐剂、染料、增稠剂和合成香料。
从抖音护肤热门品类数据来看（2023年9月7日~2023年10月6日），面膜、洁面、精华等传统品类是下沉人群的主流需求：
但下沉市场的护肤需求不是持续不前的，整个市场此后或将呈现更饱满立体的成长，所以入局玩家也需要关注到下沉护肤人群的需求升级与演变。从近一个月的销量及销售额飙升榜来看（2023年9月7日~2023年10月6日），“精雕细琢”的护肤习惯俨然开始在下沉市场中奏效，例如婴童润唇膏、足部护理、唇部去角质等：
从品牌盈利角度来看，高阶品类面部精华、面霜、眼霜等仍然具备“挑大梁”的能力，需要提前布局高阶品类市场（2023年9月7日~2023年10月6日）。
由此可见，下沉市场的护肤需求呈现截然不同的侧重点，护肤细分品类和高阶护肤品类并驾齐驱，这些都需要入局玩家进行针对性的研究与营销，从而孵化消费心智。
本土品牌水之蔻在今年8月份推出了一款颈霜，含有30%玻色因水溶液，宣称能够提轮廓、淡颈纹、靓颈周，让低头族也能拥有天鹅颈。
下沉市场的女性用户相较于一二线城市的女用户，会更容易被立竿见影的产品效果种草，“立竿见影”型的新颖彩妆产品溢出带来的是内容生产的多样性，视觉化的效果呈现往往也会有不输于产品本身质量的优质补充。
近一个月的抖音热门品类榜单上（2023年9月7日~2023年10月6日），唇釉、眉笔/眉笔/眉膏、眼线等彩妆细分品类更易被转化消费：
儿童指甲油、眼部彩妆套餐、身体高光等呈现“立竿见影”效果的产品销量迅速飙升（2023年9月7日~2023年10月6日）：
可见随着美妆使用习惯的养成和媒介力量的激发，细分彩妆品类在下沉市场逐渐成为流量宠儿。
因此，玩家可从“轻而美”的角度出发，思考如何去呈现出立竿见影的彩妆产品体验，更容易收到下沉市场的青睐。
OUT OF OFFICE 推出液体腮红，添加ELLAMERABI-THIN 602，在成分表体现为氢化（苯乙烯/异戊二烯）共聚物以及季戊四醇四（双-树丁基羟基氢化肉桂酸）酯，具有延展性强、易涂抹、成膜快、防水性强的特点，可改善皮肤贴合度。搭配神经酰胺和密罗木提取物，帮助起到滋润贴肤，不卡纹的效果。产品旋转开关即可使用，可控制用量，使用自带绒毛刷头，点涂上妆，晕染均匀，妆感浑然天成。
下沉市场中，50岁+人群比重高达27%，体现出银发经济在下沉市场中的重要性，中国社会的老龄化趋势也让”银发经济”具备一定的市场增量。
中老年群体虽然对美妆产品消费力偏弱，但普遍愿意购买染发膏、营养保健等商品。其中脱发/促生发/白发变黑这一赛道，符合下沉市场中老年人群体的绝对刚需，可重点切入这一需求开拓下沉市场。
SOLIA 推出一体式染发剂，该产品含有对头发友好的粒子美妆，包括碱性蓝99、碱性棕16、碱性红76的离子色粒子和HC Blue 2、HC Yellow 4、HC Yellow 2纳米色粒子，具有不伤害角质层将颜色牢固地渗透到头发内侧的作用；血根碱提取物和马比木提取物，可促进头发生长；宣称5分钟即可覆盖白发。
找准了产品切入口，许多品牌可能会将一二线城市的营销策略，套用到三线以下城市。这种方法虽然确实便捷，但难免忽视了不同市场的差异性特点。
现在的下沉用户同样也会被社交媒体“种草”，会看直播带货，但他们同时又生活在熟人社会，这导致这里的商业逻辑和游戏规则完全不同，从一二线城市“抄答案”是行不通的。
熟人社会背景下的关系纽带和充裕的时间，是品牌在下沉市场推进营销活动时的一大利器。如何在下沉市场中取得成功？分享几点拓荒思路供玩家参考。
小镇青年和大城市回流人群，有着不可忽视的特征，是消费能力与消费需求的失衡。所以优质商品促销、折扣等活动往往能赢得这一群体青睐。
针对这类“价格敏感型”人群，品牌可以利用行业资源，搭建美妆特殊渠道的存在。例如以大牌尾货折扣、超低价仓储式卖场等形式吸引下沉用户。
但开拓此类市场的前提，需要满足两个关键点：1.有足够的能力或资源来垄断当地的某些优质供给；2.有极强的产品续航上新能力。
只有满足上述前提，才算得上具备在下沉市场开通新卖场的综合能力，最终结果还是体现在存货周转率等事关企业运营效率的指标上。
在本地化营销的实施过程中，需要我们真正去走进下沉市场时，将自认为“高大上”的东西，以一种最接地气的方式去拥抱你所要渗透的市场。
传统玩法“老带新”具有一定的促进作用，美妆品牌可以通过发起“老带新”专属优惠，鼓励用户进行分享传播，并利用熟人社会普遍的从众心理吸引潜在消费者，通过社交媒介形成裂变。
值得注意的是，类似“拼团”“好友助力”等形式的玩法已渐渐让消费者产生视觉疲劳，实际作用也早已大打折扣，亟需创造、更新熟人社交的形式以适应市场变化。
美妆产品在进行渠道下沉的布局时，需要理清楚你的产品与当地居民的关系，你的产品能为当地居民带来什么，找出产品与居民之间的纽带美妆，才能解决传播“不接地气”的问题，达到品牌下沉渗透的目的。
一般情况下，在三线以下城市，品牌与本地KOL的合作尤为关键。首先，本地KOL通常被视为可靠的信息和建议来源，对当地消费者的消费决策有很大的影响力。
其次b体育，本地KOL在社交媒体和其他网络平台上有大量的本地粉丝，与他们合作可以帮助品牌获得曝光，触达那些以前对品牌闻所未闻的消费者，从而扩大在当地的受众群体。
最后，本地KOLC往往对当地消费者的独特需求偏好及微妙的文化差异有深入的了解，这就可以为品牌营销策略的调整提供宝贵的见解，帮助品牌更快地与当地消费者建立私域社区连接。
而在整个品牌进行市场下沉服务的过程中，品牌需要意识到我们面对的用户群体是更加立体和真实的。他们不满足于单纯的虚拟环境的营销方式，更加热衷于场景化、体验式的消费环境。
这些都要求美妆品牌在运营过程中，搭配整合营销的市场策略去开展市场动作，为下沉市场的用户群体提供全方位的市场品牌感知，进而最大限度地提高本地化营销效果。
想了解更多关于美妆品牌做“下沉市场”的内容，即刻加入数美链APP•SVIP，一起来get海量专业资料，碰撞更多开创性灵感。
如有任何疑惑，可扫以下二维码码咨询工作人员（申请好友备注：数美链APP会员咨询）
