随着10月10日美妆零售集合店“HARMAY话梅”西安小寨店正式闭店，至此包括HAYDON“黑洞”、onlywrite“独写”在内的国内高端美妆零售集合店两年内几乎全部“告别”西安。面对“前任”的不辞而别，西安现存的美妆集合店有哪些“自救计划”？华商报记者深入一线，探究美妆集合店背后的“生存密码”。
10月8日上午，记者来到位于小寨原力场二层的HARMAY话梅。门口张贴着MEMBERGALA线有优惠活动，这应该是全国十三家话梅门店同步的促销活动（小寨店闭店后即为12家）。从闭店通知来看，10月10日起西安店即停止营业。店内随处可见40%OFF的醒目海报，贴有黄色价签的产品享受折扣，但参与该类优惠的品类仅是少数。
相比二层的护肤品区，一层的彩妆区参与该活动的力度更大。一款chill色号的MAC子弹头，专柜价195元，这里黄色价签后99元。还有不少89元款，不过色号不算全。阿玛尼的一款唇膏折后145元，但在售的只有这一款。旁边的TF美妆、兰蔻菁纯系列口红都不参加折扣，线折左右。
值得一提的是，尽管已是闭店倒计时，店内依然呈现井然有序的状态，没有清仓处理、堆货盘点，一切都维持着平日正常营业的氛围感。工作人员还在整理和擦拭着一些产品陈列架。询问闭店事宜，店内工作人员说“是由于集团的策略调整。”后续还会在西安开店吗？对方表示：“暂未接到通知，但不排除可能性。”
2021年作为国内高端美妆集合店品牌的高光之年，西安迎来了两个知名国内高端美妆集合店首店入驻。巧合的是，这些店铺在西安经营期都没有超过两年，有的甚至半年就匆匆离场。2021年10月线月宣告闭店；“独写”西安龙首印象城2021年7月开店，2022年下半年闭店；2022年3月，黑洞赛格和万象天地双店齐开，2022年年底全部闭店。
为什么说走就走？记者在“话梅”闭店前夕探店过程中发现，美妆集合店一直在被粉丝追随的“价格优势”一经对比并不明显。例如店内SK-II“前男友”护肤保湿面膜单张售价68元，比起电商平台平均40多元代购价相比，价格还要更高。正在店内选购的张女士告诉记者，虽然是闭店前的“疯狂之夜”，但是从目前扫货情况来看，大牌正装价格不具备优势，小样其实也不便宜，不如等着“双11”去蹲直播间或者购买实惠的国货护肤产品更放心。
对于不少消费者来说，国货品牌的固有印象正在打破，“中国成分”“品质国货”逐渐成了大众热议的话题，国货不断升级的产品力，及其背后长期的科研投入与沉淀，提升产品的差异性和竞争力，满足了大量护肤“成分党”的消费需求，成为不少“理性消费者”眼中实惠好用的大牌“平替”。国货的崛起，也无形中使得消费者不再高举“国际名品”大旗。
美妆集合店产品琳琅满目，也为铺天盖地的小样来源问题打上一个问号。此前，独写因小样的来源问题曾多次遭到罚款。2021年，话梅也因销售的大牌小样化妆品标签不符合规定而被罚款。话梅联合创始人鞠春茂在接受采访时也承认，“在与线个品牌中，一线大牌现在还没有获得授权，大牌主要是从专柜和贸易公司采购的。”
虽然“前任”离场，仍然在西安坚守美妆集合店市场的现任们，正在发起一场“品质保卫战”。
走进赛格国际购物中心，WOWCOLOUR与调色师两家美妆集合店均人头攒动，产品单价基本不过百，单品来说眼影盘、口红、化妆工具都售卖不错。
记者了解到，WOWCOLOUR今年全国带来30%+的同比增长。从数量来看，目前西安是全国单城市门店最多的城市之一，目前有8家店，还在继续扩张之中。这也符合今年品牌在重点城市拓店的战略。
针对近两年来黑洞、话梅、独写等美妆集合店在西安迅速开张又败走的现象，业内人士表示，美妆集合店有一个总体趋势，即缩小店铺面积。以话梅为例，超大的店铺面积，货量大，虽然为消费者带来感官享受和丰富的选择，但劣势也凸显，如库存积压、装修投入，都直接影响着资金回流。可以看到，老牌美妆实体店如丝芙兰、屈臣氏等都在逐步缩小店铺面积，仓储式的红利期已过。WOWCOLOUR的良性循环原因之一也在于找准了入驻购物中心的规模定位，在不同级别的购物中心定制不同大小的店铺，如A级购物中心放置150-180平方米店铺，C级可能仅120平方米。开店的策略为单城市规模化，辐射周边地级市，做好影响力，以便“压制”竞品。虽然调性相仿，货品重合度也比较高，但各自优势不同。WOWCOLOUR拥有导购、服务性质的轻BA（导购），从体验感和数据表现来看反响不错，顾客的粘性也会跟上，付费会员体系的打造也更夯实了这一点。调色师则以自选式为主，形式灵活，货品品相较优，但同时也有库存大的隐患。
至于小样来源问题，业内人士表示，如今国潮正当时，国货小样崛起，这些国产美妆集合店的国货小样基本都是由彩妆品牌方专供定制而成，渠道和质量有保证，也规避了大牌小样模糊的来源问题。
2022年11月，总部在北京的高端美妆仓储店 MORNINGMOLY全国首店入驻西安南门合生汇，这家店面与黑洞、话梅等经营方式类似，都是以大牌折扣、大牌小样等方式b体育，吸引消费者到店b体育。这家店位于南门商圈，成为很多游客逛西安的第一站，大牌小样为外地游客提供更为便利的体验。
负责人苟尚惠表b体育示，开业快一年时间，目前每月的营业额40到60万之间，“店内面积300多平方米，这个数字并未达到预期，70万到100万的营业额是一个更为理想的区间。”如何摆脱高端美妆店在西安“两年为期”的尴尬期，苟尚惠说，这家店导购绝大多数都有专业美妆柜台做导购的工作经历，可以为消费者提供更为专业体贴的服务。在品质方面，绝大多数货品都是专柜采购，不定时针对市场反馈及时调整货品，使得货品品质始终对消费者保有吸引力。对于临期的小样，还会进行沟通调换，保证日期新鲜。
MORNINGMOLY11月在金辉环球广场会有新店开业，明年会新开三家店，线上布局也在计划中。
美妆集合店如何良性循环？业内人士向记者表示，定位和选址很重要，如面向18-25岁的年轻女性，那么再以此制定新鲜的营销玩法，吸睛的店铺设计风格美妆，流行和经典的货品结构。相比之下，其他老牌美妆集合店期望覆盖全客群，反而定位不清晰。其次，供应链和货品周转策略，以WOWCOLOUR为例，依托京东物流，全国60天的周转模式，远远低于行业水平，滞销货品少，现金流很健康。即使有滞销货品，也会通过买赠、打折等形式快速处理。三在经营模式上，有无BA，自选还是传统导购，要想清楚；最后是选品，也是关键，好的产品才是一个品牌立于不败之地的终极武器。 华商报记者 尚璟 牛鸣飞
