这届双11，“颜值经济”持续发力，美妆护肤类产品再迎业绩狂飙。据天猫数据，距离今年双十一预售开启仅10分钟，就有12个美妆品牌宣布预售破亿元。

　　据开源证券研报显示，2023年天猫美妆行业双11首日预售榜单TPO20中，有10个是国产品牌，占据半壁江山，其中珀莱雅斩获双11行业Top1；抖音双11启动的前五日榜单中，有四日的榜单首位由国产品牌占领，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头抖音平台销售相对式微。

　　值得注意的是，新锐国货美妆品牌在这场全民购物狂欢中展现出了极大的潜力和竞争力。国产美妆凭何赢得众多消费者喜爱？偏爱之下国产美妆又存在哪些隐忧？

　　“国货美妆正在进入最好的发展时代。”一家化妆品研发公司的创始人康林告诉记者，国货美妆历经传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆品牌3.0时代，“随着科技的不断进步，国货美妆不断迭代创新，一些国产产品的品质不输国际大牌，有的国产已经可以‘平替’大牌，性价比更高。”

　　销量是市场反应最直观的体现。10月24日晚，距离双十一预售开启仅10分钟，就有12个美妆品牌宣布预售破亿元。在天猫公布的销量TOP20榜单中，国产品牌珀莱雅获位列第一名，国际品牌雅诗兰黛跌出前三，资生堂、SK-II和科颜氏则跌出前二十。

　　双11榜单之外，资本动向是另一个观察美妆行业的视角。据不完全统计，今年以来有14家上市或拟上市的国货美妆企业出现投资动作，合计25起b体育。其中有22起投资动作对外公布了投资金额，合计投资总金额达33亿。从投资金额看，最高的达到8亿元， 最低的为125万元。

　　国产美妆凭何赢得众多消费者喜爱？有业内人士分析称，首先是国产美妆自身争气，品质和效用有了长足进步，在抗老化、美白b体育美妆、舒敏等一些细分效用上，甚至不输欧美大牌。

　　美妆与科技的结合日益紧密，在第六届进博会上，“抗衰老”领域成了美妆巨头们的“必争之地”，各大品牌几乎都展示了倾注集团研发力量的“抗衰老”产品与技术。值得关注的是，胜肽是被公认为当下护肤领域的三大王牌抗衰成分之—，在抗老领域有着独特的优势，为雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌所使用。现如今，这一技术也为国产品牌所掌握，如珀莱雅在胜肽技术的基础上还研发了“环肽-161”技术，应用在今年9月发布的珀莱雅红宝石面霜3.0中。今年双11期间，天猫双11预售1小时战报显示，该款面霜卖出超过50万件。

　　其次，人们消费观念的变化，给了国产美妆证明自身的机会。现在的年轻人开始理性消费，不再为高昂的溢价买单。在广州某高校读大三的女生小婉是平价美妆的拥趸，“平时很少化妆，但马上要去公司实习，就买了基础款彩妆套装，包含工具一共15件，加起来不到20元！很适合我这种初学者。”

　　北京女孩月月在一家金融机构工作，化妆上班既是工作需要也是出于自身悦己的需求，她告诉记者，“之前我一直用韩国的品牌，最近几年被珀莱雅等国产彩妆圈粉，还有护肤品，也会选用一些国产品牌，用起来感觉很舒服。”

　　近几年，消费者对美妆护肤品天然、安全、功效的追求逐渐提升，这也在2023年的电商狂欢节中体现得淋漓尽致。不少新锐国货美妆品牌通过推出中国特色植物原料成分的产品，吸引了众多消费者的眼球。比如，相宜本草、花西子、佰草集、薇诺娜、玉泽、自然堂、谷雨、半亩花田、百雀羚等等。

　　在近五年中国上市的化妆品新品中，积雪草、马齿苋、光果甘草、铁皮石斛、灵芝、人参、松茸、芦荟、玫瑰、牡丹等中草药植物原料成分屡见不鲜。

　　有资深业内人士称：“实际上b体育，在功效表达层面，中草药植物原料更适合中国人肤质，其实国人的皮肤屏障更容易敏感，而美白成分的刺激性若把握不好，很容易出现皮肤问题。”

　　去年双十一期间，就有媒体报道称，不少消费者反映“薇诺娜高保湿修护面霜”存在发臭、使用过敏等情况。与此同时，品牌旗下的冻干面膜产品也出现货不对板、使用后脸上泛红发痒等问题。虽然薇诺娜称产品符合国家相关标准，但这些说法消费者并不买账。记者发现，今年仍有消费者反映该品牌产品“使用后过敏”。

　　将“天然成分”“尖端科技”“卓越功效”等作为品牌宗旨的自然堂，在黑猫上也有不少关于产品过敏的投诉，涉及产品包括精华、面膜等。

　　另一国货品牌欧诗漫OSM，在黑猫上的投诉近两百条，不少消费者投诉称，使用欧诗漫的水乳、面膜等产品后全脸过敏，退款退货却遭到拒绝。该品牌在去年宣称推出自研革新美白成分珍白因Pro，并与李佳琦团队共创出珍白因水乳、面霜等多个爆款产品。

　　此外，还有些品牌涉嫌虚假宣传，据媒体报道，今年双十一期间，浙江的一位消费者投诉称，花费399元在抖音网红主播刘媛媛的直播间购买PMPM松露精华液，直播中主播宣传产品可以去除50.76%的法令纹，并且添加了国外进口的黑松露和白松露，等产品到手后，自己查询相关备案信息，发现当中没有一条能证明主播直播时所说的产品内容。目前，杭州市余杭区市场监督管理局已经介入该事件的调查。

　　电商时代，“起势靠流量，成败供应链”这一命题被无限放大。在这场“双11”大促中，供应链问题依然是美妆行业面临的严峻挑战。不少企业都会集中备货，如果在供应上有超过原有能力，则容易出现供货不足、货品质量瑕疵等情况。

　　去年双十一过后，国货美妆大牌珀莱雅就曾因为供货不足导致翻车。珀莱雅预售行情火爆，但由于在承诺日期内迟迟不发货，引发不少消费者的投诉和吐槽。除了旗舰店的消费者投诉不发货外，也有不少在团购、C店渠道的消费者被要求退款。珀莱雅还被质疑将分销渠道的库存挪给了直播渠道，导致分销渠道大量退单。虽然珀莱雅否认了这一说法，但仍难消除人们对其“产能不足”的疑虑。

　　今年电商狂欢节期间，产品库存紧张、物流配送问题等仍然困扰着部分新锐国货美妆品牌。为了解决这一问题，品牌方纷纷加强与供应商和物流合作伙伴的沟通与配合，进行产能规划和订单管理的优化，提前备货，以应对激增的市场需求。

　　另一方面，低门槛的准入，也给新锐美妆品牌埋下产品隐患。一位美妆博主在小红书上分享创业经历时称，自己曾经和男友两人花40万元，通过选择代工与种草投放，在不到一年时间里就创造了一个新国货彩妆品牌。但是“成也营销、败也营销”，没有了主播带货后，月销售额开始严重下滑，最终宣告创业失败。一夜爆火，不久之后又迅速陨落似乎成为新锐国产美妆的“宿命”美妆。

　　“生命周期少则一年，多则五年。” 有业内人士表示，目前，国内某些新锐美妆“品牌”根本就无法称为品牌，靠网红叫卖带货，无法建立用户心智；靠概念、噱头进行特色营销，无法形成产品壁垒。而依靠“重营销、轻研发”打造品牌的做法，必定会影响到其产品品质。

　　在面对自主产能下滑、电商渠道成“短板”和产品质量屡上“黑榜”等一系列问题，一批缺乏核心竞争力的中小品牌批量倒下，而另一批走过周期的企业找回了节奏感，拿到了进入新周期的入场券。2021年初，《化妆品监督管理条例》《化妆品注册备案资料管理规定》等新规施行，数据显示，自2021年5月新备案平台上线个新品获批。一定程度上规范了美妆行业，也对新锐品牌进行了一波“淘洗”。当资本热情退去、消费者回归理性，越来越多的新锐美妆品牌意识到，产品力是品牌形象搭建和完善的根本，开始逐渐回归到产品打造的轨道。中国国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在2021年年底，提出“二次创业”战略，意味着逸仙电商的重点要从以营销为基础的“速度”，转移到以研发为基础的“质量”上。数据显示，2018年的逸仙电商，在产品研发上的支出只有260万，占全年总营收的0.42%。逐渐开始重视研发的逸仙电商，到了今年，光是第一季度的研发费用就有3580万元，占总营收的4%。逸仙电商COO陈文宇曾向媒体表示，公司不会满足于打造一个国货彩妆头部品牌，而是要建立一个具有国际影响力的互联网美妆集团。

　　据国家统计局数据显示，今年上半年中国化妆品行业同比增速 8.6%，前三季度平均增长率达 12%，预计全年化妆品零售总额将突破 5000 亿元。正在快速崛起的国货美妆在今年双11展现出了强大的生命力，但如何抓住机遇，行稳致远？奥一新闻将持续关注。