回顾2016年，化妆品企业收并购、跨界玩等大戏不断，在其背后，“年轻化”战略模式已然成为日化企业创新的共同趋势。

　　近日，日本最大美容集团资生堂株式会社宣布，继新设立健康食品类投资部门之后，将收购美国初创美容科技公司MATCHCo，此举也被看作进军年轻化市场的又一布局。事实上，2016年成了美妆企业集体践行年轻化战略的大年。面对新一代消费者从价值观到审美观系统性转变，不少老资格的美妆品牌感受到巨大的挑战美妆，有业内人士将之称为“美妆行业的中年危机”。然而，当多数品牌都在使尽全身解数笼络年轻人，年轻化的招式能凑效吗？

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示，“年轻市场有很多的机遇，当然也有很多的挑战。年轻一代的特点表现在对品牌忠诚度存在更多的不确定性。这也就导致了年轻市场比中老年美妆市场更难做，因为这个强大的有很多潜力空间的市场充满了变数以及创新压力。”业内专家认为，目前日化企业都在用同一种模式思考，产品卖不动就将原因归结于电商和互联网的冲击，或消费群体的改变。而所谓的年轻化战略，只是各家企业试错的必经之路，单靠推新品和新代言人无法解决老品牌的原生问题。

　　“我们将充分运用MATCHCo公司的技术和服务，丰富以美妆产品为中心的资生堂集团的产品组合，第一时间掌握不断变化的客户需求，进一步强化与客户的联系。”近日，资生堂美国公司CEO Marc Rey表示，在这个市场本身对美妆品牌加速迭代的消费需求时代，企业自身的变革创新成了当务之急。

　　当大型百货和传统商超渠道遭遇滑铁卢，不少老资格的美妆品牌都开始感受到消费者从价值观到审美观的系统性转变，从而面临内外交杂的变革挑战，这时候年轻化似乎就成为了各品牌的突围风口。无论是出新品还是互联网化，其最突出的表现还是离不开吸引占据消费群体比重越来越大的“80后”、“90后”等年轻消费者群体。

　　为抢占年轻市场，知名品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等则在销售渠道上大下功夫，在收购小众化妆品品牌上不遗余力。雅诗兰黛在去年砸下重金，以14亿美元的价格收下了小众品牌Too Faced。欧莱雅则收购了以“技术创新”为出发点的IT Cosmetics，希望尽可能加码产品的科技含量，以吸引更多年轻消费者。

　　宝洁也不甘示弱，正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士分别起用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。可以说，传统化妆品大型企业从未像过去一年一样如此热衷于在年轻一代身上深耕投入。

　　“美妆行业年轻化在最近五年来得到了高速发展。以我们看到的来说，十年前未满十八岁的女孩子们是不会去化妆的，或者说极少数会化妆。但是现在的趋势，则是初中、高中生都开始化妆了，放学或者是休闲的时候会参与到美妆活动中来美妆。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬对长江商报记者分析，“由此可见，是整个社会的发展带动了美妆界的发展。而年轻化则是未来美妆行业的发展趋势。”

　　据公开据数据显示，国内约有2.25亿的护肤品消费者为16-26岁的年轻群体，年轻人已经成为化妆品的主流消费者。面对这样一个有利而又充满挑战的市场环境，各大化妆品品牌紧抓机遇，应时而变，纷纷投向年轻化方向，在产品、营销等方面都做出调整。

　　如今，不管是刚面市的新品牌，还是发展十年以上的“资深”国货，布局年轻化市场俨然一种常态性的思路。

　　然而，当多数品牌都在使尽全身解数笼络年轻人b体育，也有业内人士将之b体育称为“美妆行业的中年危机”。企业争相布局年轻化市场究竟是“福”还是“祸”？

　　对此，朱丹蓬则认为：“年轻市场有很多的机遇，当然也有很多的挑战。就年轻一代而言，她们的特点表现在对品牌忠诚度存在更多的不确定性。年轻群体事实上更多地看重娱乐营销、粉丝营销，以及功能性，这也就导致了年轻市场比中老年美妆市场更难做，因为这个强大的有很多潜力空间的市场充满了变数以及创新压力。”

　　此外，也有业内专家认为，目前日化企业都在用同一种模式思考，产品卖不动就将原因归结于电商和互联网的冲击，或消费群体的改变。而所谓的年轻化战略，只是各家企业试错的必经之路，单靠推新品和新代言人无法解决老品牌的原生问题。

　　不过，从目前市场表现来看，在“鲜肉”“男神”遍地走的当下，像SkII、悦诗风吟、丸美等品牌起用霍建华、梁朝伟、李敏镐等男星代言，也成功圈到了大批年轻女粉丝。业内人士认为，这些案例都充分说明“年轻化”其实并不是那么不可捉摸。

　　对此，一位业内人士业也向记者表达了看法：“其实，美妆年轻化确实是革新的有效路径，未来从娱乐营销、粉丝经济入手，加大个性化、功能性、定制化的创新，是可以引起市场关注，将年轻化长久做下去的。”

　　未来， “得年轻人得天下”的行业发展趋势仍将持续b体育，但这也给面对市场反应更快的本土美妆品牌留下了生存空间。

　　拥有众多中老年拥趸的大宝SOD蜜，去年推出了全新包装，启动了一轮名为“青春范 爱不凡”的营销，这个成立于1999年的企业正在试图突破过去17年中固有的中老年品牌形象，迎合年轻消费群体。

　　有数据显示，去年中国化妆品零售额突破2000亿元，同比增长8.8%，已成为全球仅次于美国的第二大化妆品市场。业内分析也认为，百雀羚、韩束、韩后等本土优秀化妆品牌在经过长期积累后，在零售总额、市场动态、广告投放等方面，已经能与国际大牌正面竞争，特别是一些优秀本土品牌的单品品牌销售额已经能与国际化妆品公司某些单品品牌中国市场的总销售额不分伯仲，这也是去年美妆市场一个巨大的变化与转折点。

　　“未来定制、请代言人都是企业年轻化的突围路径。随着不同年龄段消费者对于品牌的认知、美誉度的看法不同，企业布局年轻化市场分品牌去做可能会更贴近市场需求。”朱丹蓬建议。

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