国货美妆的双十一之战终于落下帷幕。与淘宝一二梯队主播锁定合作的优时颜预售 1.5 小时顺利破亿，4 小时销售额超去年双十一全周期；首次参与天猫预售的东边野兽为头部主播提供稀缺优惠价的同时开通品牌直播间，取得首日成交额超去年全周期的佳绩；绑定李佳琦等主播的珀莱雅则在 2 小时内卖出 10 亿，其中新款红宝石面霜 1 小时售出了超过 50 万件……

　　但值得关注的是，国货美妆曾在本次天猫美妆行业预售首日榜单的 20 个品牌中占据 8 席（除开美容仪品牌），却在最终双十一全周期销售榜单上折戟过半，只剩下珀莱雅、薇诺娜、自然堂和可复美 4 个国货美妆品牌，掉榜的夸迪、优时颜、欧诗漫、瑷尔博士则被相较高端的 YSL 圣罗兰、资生堂、CPB 和科颜氏取代，为本次全面爆发的国货美妆蒙上了一层阴影。

　　近年来，直播对国货美妆的雄起提供了不可置否的驱动力，似乎也成为了国货美妆高端化的阻力。本文，Jing Daily 邀请化妆品资深配方师和美妆营销人一同探讨：对直播的依赖是否影响了国货美妆的高端化？国货美妆在产品质量上不如国际高端美妆吗？其高端化又路在何方？

　　如今活跃在消费视野下的国货美妆大多成立于 2016 年前后，同时期，电商开始进入直播带货时代。巨大的流量倾注而下，众多定位中低端的国货美妆凭直播打开市场、博得收益，在销售排行榜上与国际高端美妆并驾齐驱。

　　然而，靠直播崛起的国货美妆，正在受困于直播之中，无法进一步走向高端化。目前的大部分国货美妆主要依赖在直播间强调性价比，以优惠价、送小样吸引购买，但如此一来其“大牌平替”、“并不高端”的普遍印象反而被不断加深。直播以便捷的线上入口辐射着全国无数消费者，受众广但精度差，那些因性价比来到直播间的消费者很难转化为品牌忠实客户，而模糊的客群也影响了品牌的定位。此外，高端消费者在决策时相比大众消费者更加审慎，普通电商直播很难获得这类消费者的关注与信任。

　　反观国际高端美妆品牌，大多创立于上世纪，品牌底蕴雄厚，即使现今频繁现身直播间，也难以动摇品牌早已建设完整的品牌形象。资深美妆营销人 Ruby Gu 告诉 Jing Daily，“除了带货能力外，国际高端美妆一般还会考虑主播与品牌的适配度，通过筛选主播来维护自己的调性。”

　　当国货美妆对直播产生不同程度的依赖，是继续以“平替”的身份依靠直播赚取短期红利，还是放弃收益巨大的直播渠道转身投向更长远但更未知的品牌高端化路线美妆，成为这些品牌当下需要忍痛做出的选择。不过，抛开直播不谈，国货美妆的高端化之路仍存在着诸多阻碍。

　　从产品成分和技术层面看，国际高端美妆与国货美妆并不存在很高的壁垒，事实上我国化妆品制造技术已经属于世界领先水平。中国管理科学研究院特约研究员、旭丽金生物科技创始人林小喜（@成分配方师林小喜）在 Jing Daily 的采访中表示：“拿大部分护肤品来说，国货美妆和国际高端美妆在产品成分和技术上没多大差别。中国成分大批量出口到欧美国家已有三十多年历史，我本人从事护肤成分出口就已近二十年。目前大部分国际品牌都在用中国成分，只是大众并不知晓。”任职于某国货美妆的产品研发师 Lily Xin 同样告诉 Jing Daily：“国际高端美妆和国货美妆在原料成本上相差无几，所谓高端是贵在营销，而非产品。”

　　需要指出的是，高端美妆产品一般具备更好的人体功效数据，但该数据其实存在一定的可选择性。从受试者层面，不同的筛选标准对最终的数据有着决定性的影响。从时间层面，一款产品在人体上可以测试数天至 12 周不等，一般情况下，测试时间越长效果越好，费用也越高。b体育那些漂亮的数字背后，极有可能是资金堆砌的结果，简单比较产品功效并不能判断一款产品价值的高低。

　　其次在产品形象打造上，国货美妆一直在努力说服消费者，而非引领消费者。这一点从其电商详情页便可看出，例如兰蔻菁纯面霜强调专研玻色因、白池花籽油和永盛玫瑰凝萃的配方组合，并重点包装永盛玫瑰“10 年精植，万中选一”、“110 kg 永盛玫瑰仅能提炼 1 kg 至臻珍稀凝萃”的非凡故事。而珀莱雅最新主打的红宝石面霜 3.0 除了强调环肽这一重要成分外，还宣传了另外 10 余种成分的功效——将所有可宣传的成分均展示一遍正是国货美妆的通病，企图通过全面展示产品内里以自证价值。这也从侧面反应了当前国货美妆与国际高端美妆之间的差距。“高端美妆不是卖成分，卖的是品牌效应。而多数国货美妆品牌，缺少品牌沉淀和接受度，只能从最实在的成分配方角度来告知消费者它有多好、好在哪里。” 林小喜补充道。

　　因此，当前的国货美妆市场早已深陷自我内耗。从比拼性价比、添加量、成分到对标人体功效数据、SGS 真人实测视频，国货美妆竞争白热化的最终结果，是在同一价格档内，产品的大部分成分、功效及技术将趋于相似。那么，当品牌想做出涨价动作时，便需要不断地进行技术升级或叠加功效以提升价值感：具有护肤品功效的粉底液、可以打造“仿生皮脂膜”的唇膏、添加植物精粹的粉饼……激烈且趋于透明的竞争环境让国货美妆难以为品牌赋魅。

　　前 BGC 全球客户主管 Michael Silverstein 在其领衔撰写的《奢华，正在流行》一书中写道，“品牌向上发展中，消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单。”高端化卖的从来不是技术和成分，而是价值和理念。

　　以售价 1380 人民币的 Chanel 31 LE ROUGE 唇膏为例，31 对应着香奈儿女士的创作发源地康朋街 31 号，棱镜玻璃管身则源自 31 号寓所中的装饰艺术风格镜梯。这是 Chanel 为消费者打造的“康朋街 31 号精神”，至于唇膏内含的具有滋润嘴唇效果的栀子花精萃，并不是值得重点宣传的故事。“价格由价值决定，贵只是表象，”Ruby Gu 认为，“一个能被谓之高端的美妆品牌至少有 3 个特点，一是品牌形象，严格把控对外传播的内容的质感；二是品牌需要足够矜持和坚持，筛选顾客，将主动权掌握在自己手中；三是成就顾客，带给顾客自我的愉悦而不只是使用和效果上的愉悦。”

　　当然，国货美妆也在积极求变。例如，进军出海的花西子便成功在海外市场进行了高端化布局。个中原因除了有产品质量优秀、本土化营销之外，主要体现在该品牌坚守“东方彩妆，以花养妆”的独特定位，以古典浮雕、同心锁等中国元素成功树立了自身的差异性和稀缺性。在其官方 Instagram 发布的口红产品图中，常有大批消费者留言称赞其产品设计，“我甚至不舍得使用，因为我不想破坏了这华美的艺术”b体育。

　　早在 2020 年，花西子便已在海外社交媒体平台上获得不少海外消费者的关注。

　　另一个值得关注的例子便是高端形象初现雏形的东边野兽。其 Herb Lab 超级草本实验室专注于复兴中国草本的功能与文化价值，并支持成分所在地的生态和人文建设，例如帮助香格里拉的松茸采集合作社建立公平采购与技术帮扶关系，制定可持续采收标准共同保护生态多样性b体育。Media Lab 灵感实验室则持续邀请设计师、艺术家、文化人、传统技艺承袭者、生活方式创想家等，一起打造可感知的品牌理念和高质感的传播内容。“很多时候，一个品牌能否成为高端也在于创始人的认知高度。老板的天花板，就是品牌的天花板。”Ruby Gu 补充道。

　　东边野兽 Herb Lab 超级草本实验室专注于复兴中国草本的功能与文化价值。

　　不过，国货美妆若想走向高端化，还存在一个难以跨越的意识问题。林小喜告诉 Jing Daily，1946 年，雅诗兰黛成立于纽约，几十年如一日的广告营销、国际明星代言无不为其塑造了高端尊贵的血统；而国货品牌百雀羚在 1931 年成立时，尚未有品牌文化建设这一理念，而“时尚”的概念更是尚未兴起美妆。也是直到互联网的兴起，国货美妆才被广泛看到。

　　“但如果国货美妆要成为雅诗兰黛这样象征高端、尊贵的品牌，大部分国人目前是无法接受的，不管你的品质有多好，消费者对国货的要求就是物廉价美。也许到下一代的年轻人，对国货的态度会有所改观。” Ruby Gu 也指出，“于国货美妆而言，你可以在小众圈层内打造高端品牌，但一但在大众市场标榜自己的高端，无论是否出自品牌之口，接踵而至的都将是无数质疑和批评。”