如果说2020年是国产美妆元年，那么2022年必定是美妆水深火热的一年。

　　国家统计局数据显示，2022年1-11月，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%，而化妆品行业同比下降3.1%-同比。

　　2020年，化妆品行业不仅保持正增长，甚至连续数月增速超过10%，且连续9个月增速远高于社会消费品零售额增速。

　　近11个月，化妆品行业增速连续7个月低于社会消费品零售总额增速。8月、9月、10月、11月连续四个月出现负增长。今年4月的增长率甚至低至-22.3%。

　　公开资料显示，今年上半年国产化妆品和进口化妆品的备案总量分别为16.8万多件和3200多件，分别比去年下半年下降25.5%和58.8%。

　　公开数据显示，2021年，已经有5000个海外美妆品牌进入中国，而由于整体美妆市场的持续增长，资本也在不断涌入美妆赛道，推动国内新锐品牌继续前行。出圈，上市。

　　虽然过去一年多消费行业由热转冷，但今年美妆领域的投融资确实有所减少。但据宜兰商不完全统计，1-11月，整个美妆行业仍有至少32起融资事件，披露的融资金额约为29.22亿元。

　　面对美妆市场的激烈竞争，为了生存，美妆品牌越来越身不由己。卷起的第一步是跌倒。

　　今年8月，国产彩妆YES!IC决定退出市场。公开资料显示，YES!母公司创源集团推出的第二个彩妆品牌。IC玛丽黛佳，诞生于2018年8月，定位为国潮中的小众高端彩妆品牌。旗下的爆款产品“魔方唇釉”，价格大约是玛丽黛佳的两倍。包装设计采用简约高级的莫兰迪配色，曾被誉为“化妆品界的苹果”。

　　上线后，YES!IC迅速入驻丝芙兰，半年内，近150家线下终端开柜。如今，天猫旗舰店已经关停，微博、小红书b体育、微信公众号等平台账号也将在2021年停止更新。

　　同月，明星自有品牌RAINOLOGY也宣布关店。创始人于戈也表示，“关店的原因有很多，但无非是业务结构、销售方式、产品选择和大环境等因素。”宜兰商业依稀记得，很多人在社交网站上表达了对裕基指甲油的喜爱。

　　9月，国内最早“立党”品牌之一的方济选择了倒闭。芳记成立于2008年，2009年正式发布。芳记品牌最初以简约、实效为理念。产品号称无色素、无香精、无酒精，非常符合当下护肤成分的概念。但它仍然没有持续。

　　曾以“每天八杯水，喝够水”为口号而家喻户晓的水之妆，日前正式宣布将于2022年底正式停业。据日本化妆品集团POLA发布的公告Orbis，在结束对合作伙伴的供货义务后，PolaOrbis预计将在2023年下半年完成对Shuizhao的结算。财报显示，Shuizhao业务解散预计将给Pola带来1.82亿日元的亏损奥比斯。

　　据PolaOrbis财报显示，2013年，水煮的销售额达到54.88亿日元，此后开始一路下滑。在退出中国市场前后，PolaOrbis也曾尝试转向平价市场吸引消费者，并通过电商渠道重返中国市场，但都以失败告终。最终，PolaOrbis也选择了放弃品牌。

　　爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟因巨额亏损关闭门店；何艳还先后关闭了国内的线下专柜和微信小程序。LifeandHealth旗下的TheFaceShop早在2018年底就开始逐步登陆中国市场。今年，爱丽小屋下架了天猫旗舰店的所有产品，并暂停了其在线商店的运营。进行品牌战略调整。

　　宝洁公司对中国市场寄予厚望。计划3年破亿的高端护肤品牌雪莓也关闭了天猫店铺，官方微博更新也停留在2021年。

　　2020年进入中国市场的TooFaced也没有达到雅诗兰黛的预期。作为一个进口小众彩妆品牌，再加上雅诗兰黛对TooFaced的品牌营销过于冷漠，TooFaced除了入局比较顺利外，几乎没有在中国市场引起过什么轰动。

　　LVMH旗下的高端东方护肤品牌茶灵，在五年前进入中国市场后也选择了收缩。今年，它又陆续关闭了所有线下独立店和微信官方小程序店。虽然LVMH暂时还没有完全放弃茶灵，但这个立足于中国风的子品牌确实难掩颓势。

　　在巨大的竞争压力下，当产品销量不够高，无法覆盖成本时，倒闭或收缩在所难免。美妆市场的变化也让品牌选择了新的对策，不少知名企业首先考虑的就是进军高端市场。

　　今年5月，西班牙香水巨头PUIG集团斥资10亿欧元收购了瑞典香水品牌Byredo。其经典香水50ml天猫旗舰店官方售价为1460元；随后又收购了高端美妆护肤品牌CharlotteTilburyBeauty，以及印度贵妇级护肤品牌KamaAyurveda。

　　今年9月，欧莱雅宣布收购美国高端护肤品牌SkinbetterScience。其主要产品价格在890元至1590元之间。同月，还收购了主打东方特色的国内高端香氛品牌文仙。30ml的价格可以达到850元，单价超过国外大部分高端沙龙香水。

　　今年11月，雅诗兰黛斥资28亿元正式收购高端美妆服饰品牌TomFord。这是雅诗兰黛集团历史上最大的一笔交易。据外媒此前分析，汤姆福特旗下化妆品年销售额高达10亿美元。

　　除了国外的美妆集团，国内的美妆集团也不甘落后。今年7月，水漾收购了高端护肤品牌EDB和小众奢侈护肤品牌PIERAUGE。完美日记去年还收购了两个来自法国的高端护肤品牌可兰丽和EVELOM。

　　观颜报告网数据显示，在定位方面，大众化妆品仍占主导地位，但中高端化妆品市场增速较高，平均同比增速为过去五年超过20%。中高端化妆品市场份额从2015年的22.7%提升至2021年的41.8%，呈现出消费升级的趋势美妆。

　　值得注意的是，以往主打中低端产品的悦诗风吟、爱丽小屋今年均选择暂时退出线下门店。经过这波大规模关店潮，韩妆在中低端市场失去优势已成定局。而同样主打韩国化妆品高端市场的WHOO，却拿下了护肤品牌第一的抖音。力图挽回颓势的爱茉莉太平洋集团也表示，未来将在中国市场主打中高端产品。

　　显然，受益于中国市场的消费升级，近年来高端市场占比快速提升。无论是国外品牌还是国内美妆集团，都在试图通过收购来提升品牌的抗风险能力，以打造更稳固的商业版图。但高端市场仍以外资企业为主，内资企业难以在高端市场突围美妆。相对而言，国产品牌的家居还处在大众市场。相比从高端市场突围，大部分国产品牌选择了另一条路。

　　在欧美日韩化妆品巨头的夹击下，国产美容化妆品在敏感肌、修护等细分品类上走出了自己独特的崛起之路。

　　2022年，整个美妆行业都会有一段艰难的时期。国际大品牌在大促节点通过全额折扣、红利、降价吸引消费者，给国内品牌带来了不小的冲击。据国金证券报告，今年“三八”大促期间，国际品牌表现好于本土品牌——国际品牌淘宝销售额4亿元，同比增长17%，总销售额占65%；本土品牌销售额2亿元，同比下降51%，占总销售额的35%。

　　但随着消费者意识的觉醒，对个性化、精致化的追求增加，国货也抓住了新的机遇。

　　以竹本为例。这个新品牌成立于2016年，主要定位是香薰护肤品牌。它认为所有的护肤都从护肤开始，而不是卸妆，其主要卖点是温和卸妆b体育。然后，在直播行业遇到机遇的2019年，今年双11期间，竹本卸妆油获得了天猫+抖音双平台卸妆类目的第一名，其中天猫销量为176.4万支。

　　另一个例子是薇诺娜。由于近几年皮肤敏感人群越来越多，针对国内用户需求的药妆品牌开始流行，这也助推了薇诺娜近两年的快速增长。在天猫双11的乳液和面霜品类中，薇诺娜以143.42万支的绝对销量优势排名第一，是排名第二的雅诗兰黛的4.29倍。

　　从护肤品来看，除了这些头部品牌之外，越来越多细分品类的新锐国妆品牌受到资本的青睐，比如功能性护肤品牌“C咖啡”、科技护肤品牌“素花”等。

　　从单一品牌来看，竹本、薇诺娜等国产品牌已经初露锋芒。但由于国内化妆品企业对单一品牌的依赖性强，大多仍处于多品牌矩阵的转型期，如频频收购逸仙电商、水漾等国外大品牌。

　　过去一年多，消费行业由热转冷，但住本创始人刘前飞曾在公开场合表示，行业“起步”，关键是前期准备好，在机会来之前狂奔。“倒下”的时候，核心在于能够摆脱之前的路径依赖，修好内功，做好本分。行业没有那么大的成交量，但现在处于一个周期的正常下降阶段。返回搜狐，查看更多b体育