在美妆行业，“低价”早已成为常态化的竞争手段。就连控诉李佳琦垄断“全网最低价”的京东，在今年也喊出了“真便宜、真低价”的口号。
而此前那些“质疑”拼多多低价的平台美妆，现在也都“理解”拼多多，并“成为”了拼多多，有些甚至大有想“超越”拼多多之意。
这在今年双11的大促竞争中表现的尤为明显，不论是美妆品牌，还是平台，都卷入了这一低价竞争中。
“今年生意比较难做，如今到了年底，每个品牌的销售压力会更大，双11作为一个大型的销售周期，自是会被美妆品牌作为出货的高峰期，人人都想卖出更多，为此价格上也会更卷。”不具名业内人士在与聚美丽交流时如是分享了其体感。
如今各大平台、美妆品牌在“低价”这条路上卷成了什么样？美妆+低价的路又能走多远？基于这些问题，聚美丽对今年美妆行业的“低价”现象做了梳理。
暂不论是主动还是被迫，“低价”成为各电商平台的共同选择已是事实。无论是淘宝、京东、苏宁易购等传统电商平台，还是抖音、快手等社交电商平台，如今喊着“拼着买，才便宜”的拼多多一样，走上了“低价”之路，尤其是在大促的时间节点，这一竞争会尤为激烈。
从平台的促销玩法来看，每年都少不了促销必备“三件套”，即满减折扣、预售定金翻倍、优惠券。
据艾媒咨询的统计分析，基础的促销满减，最能提高用户的下单欲望。由此，“三件套”促销打法的效果也是平台们公认有保障的。
与此同时，在“三件套”的基础上平台还会与自身平台特色功能结合，打造差异化的玩法。
相较去年来说，在今年双11，各大平台无一例外直接喊出了“低价”的口号，比如主打服务与品质的京东表示其“真便宜、真低价”。
一直将“低价”刻在基因里的拼多多b体育，则喊出了“天天11.11，天天真低价”这一意料之中的口号。
另外，新兴社交媒体的抖音电商，在今年的玩法则是“官方立减15%”，与去年的跨店满减相比更为直接。
从各大平台的日常表现来看，“低价”不仅是今年双11大促的“主旋律”，还是成为了电商平台今年一整年的关键词。
众所周知，自从拼多多以电商黑马的姿态在“低价”市场突出重围后，“下沉市场”就成了电商巨头们也想瓜分蛋糕的市场之一。
综上来看，各大电商平台平时的“低价”策略都不尽相同，但平台能够做到多大程度的“低价”，长期来看，免除费用只是暂时的，最终还要通过商业机制的配合，让品牌愿意长期保持低价，在极致低价下还能赚到钱。
在品牌端，低价也成为了常用的销售竞争手段。上述业内人士告诉聚美丽：“很多品牌都会用最直接的方式提高自己的销售占比，也就是我们看到的减价促销。现在生意难做，在内卷严重的情况下，每个品牌都有大量的库存，除了日常联合主播搞活动外，不打价格战，品牌今年的销售任务估计不好完成，而这些压力也就促成了双11成为一个价格恶性竞争的市场。”
在过去双11这个“战场”中，也往往都是价低者得天下。时至今日，大促依然是购物的好时机，现如今，各个平台都有主播、红人、KOL等手把手教你如何薅羊毛，甚至直接列出清单。
首先，从国际品牌来看，相较免税店的价格，今年双11李佳琦直播间的优惠力度算是“低价”了。国际品牌一贯坚守“不动价格”的底线，为了跟随国内市场的大促活动，其也是通过加送赠品来变相的“降价”。
如，海蓝之谜的精粹水日常价格1410元/150ml，而在免税店单瓶1099元，平均算下来7.3元/ml。虽然李佳琦直播间单与日常价没变，但加上送的赠品，平均4.7元/ml，整体看下来，李佳琦直播间大部分产品比免税店的还要划算。
在赠品上，国际品牌的策略为“买一送一”，有的将正品当作赠品，有的送的比买的还多。如，买2瓶150ml海蓝之谜精粹水，就赠送3瓶100ml的正装；买30ml的菁纯面霜，赠品量却有50ml。
不过，虽然以这样的形势来达到“低价”的效果，但从今年双11榜单来看，网友们似乎并不吃这一套了。据数据统计，今年双11全周期，国货品牌珀莱雅超越国际品牌欧莱雅，成为天猫b体育、抖音双平台“榜首”。
相较国际品牌，国货美妆品牌的定位并不像国际品牌是走高端线，因此，今年以“价格优势”超越了国际品牌。
国货品牌珀莱雅今年双11在天猫平台以18.9亿登顶。据悉，近6年来，国货美妆品牌首次拿下TOP1的位置，从2018年起至2022年，天猫双11“榜首”就被欧莱雅、雅诗兰黛等多个国际大牌轮流占据。
而今年的登顶，或跟这场激烈的“价格战”脱不开关系，国货品牌打的“价格战”不仅跟同期的自身卷，跟日常价格的自己卷，还要跟同行的价格卷，品牌直接下调了产品价格。
对比大促跟日常价格可以发现，尤其是像李佳琦这样的头部主播的直播间亦可做到“低价”的优惠。
不仅如此，前段时间，一位美妆博主发布视频测评一款5.9元的粉底液，称查过成分表发现不仅成分全绿，还添加了10多种养肤成分，引发了网友热议。
而这种“低价”美妆产品在行业中不是个例了，近些年9.9一支口红、10元3支眉笔在国货当中也是常见的一种“低价”手段。
从市场来看，美妆产品的价格其实受到多方面影响，包括成分、质量、效果、包装、宣传、品牌溢价等等。但就国内市场而言，这类的“低价”的美妆产品短时间并不会消失。
“因为中国人群的金字塔结构的消费水平决定了不是所有人都有能力购买中高端线的产品，一定会有阶层的差别。所以我认为，在未来，超低价产品的价格不会有太大的改变，超低价产品在短时间内也不会消失。”上述业内人士如是分析道。
从“战绩”上来看，短期低价使得今年双11很多国货美妆品牌，都取得了亮眼的成绩。相较国际品牌美妆，国货品牌更是将“低价”贯彻到底了。但是如果一味卷“低价”对品牌势必会造成伤害。
近些年国货品牌虽然一直在追赶国际大牌的脚步，但“性价比”、“大牌平替”等词却成为贴在国货品牌身上撕不掉的标签。
由此也不由得让我们开始思考，今年主打的“低价”策略在未来还能再低吗？低价竞争这条路又能走多远呢？
我们并不可否认在互联网时代，通过“低价”营销造势，是吸引消费者目光、实现爆发式增长的便捷途径。
但过度依赖营销带来的增长并不是长远之计，如果难以克服“低价”困境而迅速衰退，就很容易被下一个新兴品牌取代，毕竟高品质的产品才更有未来。
本文来自微信公众号“聚美丽外传”（ID:gh_aedae266d11b），作者：璞玉，36氪经授权发布。
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