“彩妆品牌基本上能出海的，都已经出去了。可以预判一下，今年到明年，将是护肤、个护、香氛品牌的出海潮。”聚焦美妆出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯创始人兼CEO郭兮若对「界面新闻·创业最前线」说。

　　摩柯的品牌出海业务主要聚焦于日本，是国内彩妆品牌花西子、花知晓、珂拉琪出海日本的服务商。“至少有20个品牌找到我这边，说今年要出海，国内你能叫得上名字的主要的护肤品牌，都在其中。”郭兮若表示。

　　2023年12月，“中国美妆在韩国热卖”登上热搜，中国美妆品牌出海热潮，被更多大众关注。据海关统计数据，2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%。

　　不过，「界面新闻·创业最前线」记者采访了几位生活在韩国、经常往来韩国的人士，她们的感受是，没有见过或鲜少见到中国化妆品在韩国售卖b体育，对中国的化妆品感知度也较低。

　　“韩国本身是化妆品大国，当地人对本国的化妆品信赖度较高，国外的品牌要在韩国打开市场，难度是很大的。”一位受访者表示。

　　出口数据固然在增长，但不可否认的是，中国美妆品牌要想在境外市场获得更多认知和认同，依然还有很长的路要走。

　　据第一财经报道，2023年前11个月，中国对韩国的美妆产品出口总额（按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），从2022年同期的2.58亿元增加至9.35亿元。同期，对泰国出口总额从4763.7万元增加至10.43亿元。

　　据日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右（约3亿元人民币）。

　　当时，日本美妆博主分享的“中国妆”视频流量大涨，时尚杂志的跟进也逐渐将“中国妆”带入大众视野b体育。

　　在郭兮若看来，在日本，过去的20年一直流行的就是所谓的自然裸妆，但这一趋势逐渐无法满足从高中到二十七八岁这个年龄层的人，大家更喜欢叛逆、新鲜、奇特的妆容，这正好跟中国流行的比较有视觉冲击力的妆容不谋而合。

　　目前，花知晓、完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌早已实现出海，并不断拓展在海外的布局。

　　在橘宜集团相关负责人看来，彩妆趋势变化较快，新的趋势会吸引消费者尝试新的产品，成为彩妆品牌拓展海外市场的契机。而护肤趋势通常变化较慢，消费者接受门槛也更高。

　　第一个问题涉及组织架构，“海外市场负责人是否有能力承载出海业务，这决定了出海业务成败的一半。”频繁的人员变动并不利于出海业务的推进，但这却成为很多国货美妆品牌的共同问题。

　　在日本美妆，美妆品牌无法通过某一个平台流量的单点突破，来实现发展的逆袭，与销售渠道的分布和性质有关。

　　据了解，日本的美妆产品的销售渠道主要有三类，一是第三方平台（包括日本亚马逊、乐天、Qoo10等），二是大大小小的线下门店，三是品牌官网或独立站（指不依赖于第三方平台的自建网站）。

　　一位居住在韩国的美妆从业者宇盛（化名）对「界面新闻·创业最前线」表示：“韩国本身就是化妆品大国，它自己的品牌也比较多。国外品牌到韩国来开拓市场，如果不是非常有名的话，我觉得是非常困难的。”

　　“中国产品从设计、外包装、质量，现在都有了很大的提升，我觉得是很好的变化。”他说。

　　“市场的‘马太效应’越来越明显，国货品牌与欧莱雅、雅诗兰黛等传统大牌有着不小的差距，短期内无法撼动。另外，在同一市场上，定位相似的国货品牌们很有可能会面临‘自相残杀’的风险。而一直以来‘低价’、‘性价比’的标签，长期来看也会阻碍中国美妆品牌向高端化发展。还有产品认证、合规的挑战，也是很现实的问题。”钱一如表示。

　　而在郭兮若看来，如果国货品牌选择往日、韩美妆、欧美等成熟市场走，在获取更长久的品牌效益的同时，此前发展中走捷径省去的很多功夫，最终都要重新捡起来。

　　“首先是关注面膜这个品类。在韩国，不管男生女生，几乎每人每天都会敷面膜，如果有时间的话，还会早晚各敷一张。”宇盛说。

　　韩国人习惯通过线下门店购买化妆品，在韩国最主要的美妆集合店之一OliveYoung，“面膜的占比差不多能达到20%。”b体育