2023年国货美妆终于“破茧而出”，迎来了历史性的时刻——珀莱雅，双十一全渠道美妆销量第一；韩束，抖音全网第一。也是在这一刻，我们意识到了品牌拥有穿越周期能力的重要性。

　　“化妆品市场注定是一场马拉松的比赛，只有经历过多个周期才能铸就一家伟大的企业。”上美股份CEO吕义雄在久违的公开露面中，说出了一样的观点。

　　如他所言，在此起彼伏的美妆行业里，充满了“你方唱罢我登场”的故事，近两年来，几乎每隔一段时间就会有新锐品牌闭店的消息传出。当我们细究它们闭店的原因时，发现它们身上往往少了“长期主义”的精神。

　　这一年，珀莱雅、韩束两大在今年占尽了风头的国货品牌迎来了属于它们成立的20周年。从中，我们摘取到了一个关键词“20年”，这恰好也是国货美妆品牌高速发展的20年。

　　现在，我们就来盘一盘那些成立时间超过20周年，仍活跃于市场的国货美妆品牌，试图从它们身上，找出穿越周期的共性。

　　时间拉回到20年前，彼时的中国美妆市场80%的份额都由国际品牌占领。而国货美妆生态才刚刚开始形成，和现在的“高光时刻”不同，千禧年前后的国货美妆可以说正在经历着“至暗时刻”。

　　20年间，国货美妆经历了传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代，每一个时代都会有不同的品牌兴起、不同的品牌落幕，但仍有一批品牌在多个历史周期中穿梭。

　　20年后，在这个被称为国货美妆历史性时刻的节点，一批品牌历经岁月沉浮后成功脱颖而出。美妆头条以“成立超20年”、“活跃度高”为关键词，梳理出了20+本土美妆品牌名单。b体育

　　2023年，正值珀莱雅、韩束成立的20周年。也是在这一年，珀莱雅首次超过欧莱雅。在刚刚过去的双十一，珀莱雅品牌荣获天猫、抖音美妆行业第一，京东美妆国货第一。值得一提的是，这是国货品牌五年来第一次拿下了行业第一。

　　韩束品牌的成绩同样令人瞩目，2023年在抖音的美妆行业成绩取得了断崖式领先。在2023年1-12月抖音美妆榜单中，韩束以33.36亿的总GMV赶超一众海内外大牌，位列抖音美妆类目TOP1。

　　自然堂品牌作为中国市场内连续超过二十年，位列市场份额排名数一数二的国货品牌，2023年同样展现出了强大生命力。根据凯度最新发布的《面部护肤品类品牌心智表现洞察》，2023年自然堂在凯度BrandZ中国市场面部护肤品类排名中位列第六，已经连续三年在国货品牌中稳居第一。

　　功效成分护肤大行其道的今天，老国货品牌们也凭借着精准的产品定位在细分赛道中脱颖而出。如聚焦眼部护理和抗衰老领域的丸美、主打珍珠成分美白的欧诗漫、专注玻尿酸护肤的颐莲等国货美妆品牌，都在2023年取得了不错的增长。

　　其中，欧诗漫在2023年线亿，在各大电商平台美白贴片面膜也位居前列；丸美品牌在今年的表现也十分稳健，2023年双11首日，丸美便跻身天猫眼膜类目TOP1、眼霜类目TOP6。整个双11期间，丸美眼霜品类GMV位于抖音国货第一名。

　　此外，在男士护肤赛道中，作为中国化妆品市场上首个男士护肤品牌的高夫，多年来在男士护肤领域的品牌知名度始终保持着一定的市场竞争力。

　　从上述统计中我们不难看出，彩妆品类中能成功穿越20年周期的品牌数量远远少于护肤品类。国货彩妆依然活跃的品牌中，仅有卡姿兰和毛戈平两大品牌。尤其是今年的双11的彩妆榜中，不少去年登榜的新锐彩妆品牌出现业绩下滑，但作为老牌国货的卡姿兰和毛戈平却保持着良好的增长，排名稳中有进。

　　其中，卡姿兰是少有的20多年来始终活跃在年轻一代的消费群体中的品牌。2022年、2023年更是在线上渠道呈现出全面增长的态势。2023年的天猫双11中，卡姿兰排名国货彩妆第四，强于一众彩妆新锐。

　　另一个国货彩妆品牌毛戈平则是在近几年凭借以专业彩妆师IP破圈，尤其是在大部分品牌业绩下滑的三年疫情中，毛戈平却实现了业绩“狂飙”。

　　一个难以忽视的事实是，过去几年是所有线下门店的“噩梦”，闭店、缩减门店的新闻屡见不鲜。

　　纵观如今的线下门店，国货品牌中，仅樊文花、植物医生等少数品牌的线下门店经营状况亮眼。其中，樊文花全国门店数量已突破5000家；植物医生也已突破了5000家门店，另据数据，2020-2023年，植物医生保持双位数增长，2023年品牌终端零售额超过40亿元。

　　此外，我们看到薇诺娜、滋源、阿道夫、玛丽黛佳、御泥坊等在2023年表现优异的品牌，也成功穿越了10余年的发展周期，并且保持了稳定且强劲的发展势头。

　　在新锐美妆时代下，中国从不缺爆红的品牌，更难的是长红。当我们去翻阅这些品牌的成长史，它们路过巅峰，遇过低谷，但始终坚定不移地探索中国品牌向上与革新之路。我们从它们身上，也看到了一些共性：

　　都说品牌品牌，先有品，才有牌。品牌的长盛不衰，往往是打造了具备品牌心智，可以穿越周期的口碑产品，而后才能支撑得起一个品牌。例如，珀莱雅的红宝石精华和双抗精华组合的“早C晚A”王牌组合、丸美眼霜类大单品、卡姿兰的“大眼睛”睫毛膏及双芯口红、欧诗漫的“小白灯”等，让它们成功占领了消费者心智。

　　而提到国货品牌的产品打造，不得不提的就是多个国货头部美妆企业都在实行的“大单品”策略。我们也不难发现，越来越多的国货美妆品牌以此实现品牌产品声量和销量的双重突围。

　　最鲜明的例子莫过于珀莱雅，其业绩的高增长主要归因于2020年开始推行的大单品策略，品牌旗下的红宝石精华、双抗精华等产品在近两年已成为品牌的“发动机”。2023年9月，珀莱雅的红宝石面霜3.0，更是在预售当日即售出上万瓶。

　　随着国货美妆的日益强大，大家都不约而同的开始将研发这件事放在“首位”。通过科研团队的打造、生产和技术的硬件设施（如自建工厂）的建设、独家原料/成分与技术储备等各项措施，不断完善科研体系，打造品牌“科技力”。

　　以独家的成分为例，欧诗漫的三大独家珍珠成分珍白因pro、珍珠多肽、珍珠酵粹，将科技创新刻进了品牌基因，营造出了独一无二的品牌魅力；丸美的独家重组双胶原技术成分，成功引爆重组胶原蛋白赛道；韩束肽类独家成分——环肽，让抗衰功效再上一个台阶......

　　从各大美妆品牌的新闻中，2023年它们的大动作一定少不了科研投入。2024年一开年，毛戈平更是来了个“大动作”，投资了一家美妆公司尚都会，这一行为也被业内视为它将提速研发，而在前不久，毛戈平刚花费近6亿在杭州拿地拟设立总部。

　　另一大国内彩妆品牌卡姿兰更是为数不多坚持自主研发b体育，并建立了自有工厂的国内彩妆品牌。公开资料显示，卡姿兰国内拥有超过13万平方米的超级生产工厂，集结欧洲行业顶尖专家，创立跨国研发中心。

　　在研发的投入上，这些企业更是呈逐年增长态势。例如珀莱雅集团2023年1-6月，研发费用为9152万元，比上年同期增加了3045万元，占营业收入比例为2.52%。丸美股份2023年前三季度，丸美股份研发投入4422.79万元，研发占比为2.9%。

　　近两年，更是有不少品牌重新梳理了品牌定位，捆绑上了“科技”“成分”“科学”的关键词，可见它们在科研上的重视程度。

　　都说“酒香也怕巷子深”，通过与时俱进的营销玩法是品牌突围的关键一步。当前品牌们的营销侧重点早已不是盲目的铺流量，从这20+品牌中，我们也关注到了一些品牌营销投放和玩法侧的新变化，“课代表”韩束的这套“定制短剧+品牌自播+达播”组合拳可以堪称美妆行业新传播的“优秀作业”了。

　　具体来看，去年成立20年的韩束将营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容红利形式上，并与@姜十七合作推出《你终将会红》、《以成长来约束》等定制短剧，实现强曝光，并通过24小时直播间承接流量实现转化，将红蛮腰组合成功打造为爆品。

　　“代言人+种草+IP联名”的营销策略则是上海家化旗下护肤品牌取得增长的关键之一。据了解，在这一模式上，上海家化通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步聚焦创新的营销爆品打造。例如，高夫以电竞游戏圈的合作为契机，与王者荣耀及kpl冠军战队estarpro合作，成功拓展了品牌的市场影响力。

　　中国化妆品行业从最开始CS为主的线下渠道到后来以淘宝、京东为主传统电商时代，再到如今的直播电商和兴趣电商时代b体育，中国化妆品行业的渠道在不断的变革，而20+老国货美妆品牌们几乎经历了每一个渠道的变革，但是也都抓住了新渠道带来的市场红利。

　　这20+品牌的成长路径有很多相似之处，前期都是在线下渠道成长起来，在线下拥有高销量的品牌美妆，奠定了品牌根基。随着渠道的变革，品牌们开始积极拥抱线上渠道，不少品牌更是将线上作为销售的主战场，为它们的成长插上了新的翅膀。

　　例如，珀莱雅就是在发展中逐步将渠道战略由“多渠道协同发展模式”更改为“线上渠道为主、线下渠道并行”。根据历年年报美妆，珀莱雅线上渠道营收占公司总营收的比例由2017年的36%上升为2022年的90.98%。

　　诚然，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了“网红品牌”、“网红经济”，让不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售，但大部分网红品牌最终都没有挺过时间的考验而悄然落幕。

　　上述的这些老国货美妆品牌之所以没有和网红品牌们殊途同归，很大一部分原因在于它们更注重品牌建设、品牌价值与长期价值，所以才能实现企业持久健康增量发展。

　　但这是一件“久久为功”的事情，前文所说的产品力、科研力、渠道力、营销力，以及品牌文化等等都是品牌化打造的一部分，长期的将这一个个难而正确的事做好，才能在行业真正的站稳脚跟。

　　都说中国美妆品牌已经从追随到引领，但是否真的做到我们还需打个问号。在这一历史性的节点，我们还需要在热潮之下进行更多的冷思考：这些20年、30年甚至50年的国货美妆品牌，将如何向百年品牌、国际品牌发起进击。

　　首先，打好科研地基。正如吕义雄所讲：“中国化妆品科研水平的现状在于，应用科学已经可以比肩国际，但是基础研究底子薄，缺失科学家人才，就像沙漠中的花朵。”

　　这也折射出了国货品牌们要想成功穿越周期，自主科研体系、科研人才体系的打造必不可少，由此才能将品牌往后走的每一步路更稳、更扎实。

　　长期主义塑品牌。几乎每一个品牌都是秉持着长期主义而诞生的，但我们真正的卷入到市场中之后，大多数品牌难以坚守长期主义，这也是为什么国货品牌发展几十年来，诞生了无数的品牌，但最终能成功穿越周期的却可以轻松数出来。因此也要求着国货美妆们不光要低头扎实做产品，也要抬头望远，以长期主义塑品牌。

　　下一阶段，走向国际。中国品牌将面临走向世界舞台，以及实现可持续发展的新挑战，这也要求以这些穿越长时间周期为代表的中国品牌，需要更开放、更多元的姿态，走出国门，让世界看见中国品牌的力量。

　　我们必须承认的是，和欧莱雅、资生堂这些百年企业比起来，国货品牌还很年轻，但是从2023年的国货品牌的表现来看，国货品牌已经到了真正的崛起时刻。或许国货美妆真正有影响力的百年品牌、国际品牌，率先就是从它们之中诞生。