近年来，随着中国美妆消费者逐步走向成熟，对美妆产品的要求不断提高，加之这一赛道不断涌入新的竞争者，国货美妆品牌的内卷不断加剧，众多国产美妆品牌开始加速抢占国际市场，力求出海寻求新的增长点。

　　根据中国海关总署的数示，在近三年，中国美容化妆品及洗护用品的出口金额持续大幅增长，2021和2022年的出口金额分别达到了48.52亿美元和56.25亿美元，同比增长14.4%和16%，在2023年1至11月，我国美容化妆品及洗护用品出口总值为59.88亿美元，同比增长17.5%。

　　数字化升级，加之速卖通、Shein等海外电商平台的崛起，为国货美妆品牌扩展全球影响力铺平道路，国货美妆品牌试图撕掉“廉价”、“品质差”的标签，通过极具性价比的价格和更多样化的选择来吸引全球消费者。

　　自2019年以来，完美日记、花西子、橘朵、Colorkey、滋色、花知晓等20多个国货美妆品牌陆续出海，从最初的依靠性价比和精美包装获得市场，再到更加注重品牌文化建设美妆，国货品牌的出海策略也在逐步走向成熟。

　　例如：去年2月，b体育中国彩妆品牌花西子在日本美妆线下集合店——@cosme东京旗舰店中落地了首个线下快闪店，延续“时尚中国园林”的艺术性与宋韵风格，主要售卖玉养蜜粉、星宿修容盘、同心锁口红等广受日本用户喜爱的经典产品；花知晓选择日本人气偶像宮脇咲良担任亚洲品牌大使；滋色则通过与英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等文化艺术IP联名美妆，以更国际化的形象打入海外市场。

　　在这些出海先锋中，部分佼佼者已经脱颖而出。伽蓝集团内部数据显示，集团旗下品牌自然堂连续8个月保持马来西亚Lazada平台中国护肤品牌销量第一，获最畅销护肤品牌称号。该集团表示，在新加坡、马来西亚当地的直播间，自然堂品牌产品常常上播30分钟内即售罄。

　　而由广州蜚美网络科技孵化的新锐美妆品牌Skintific在创立不到两年的时间里，便已“火遍东南亚”。根据亿邦动力的统计数据，Skintific在2022年成为TikTok Shop全球销量冠军，GMV突破5000万美元；根据该公司的介绍，Skintific在Shopee，Lazada等渠道销量均排名第一。

　　现阶段，东南亚和日本仍是本土美妆品牌出海的首选目的地。东南亚地区拥有7亿人口，且其中近五成低于30岁，人口年轻化为主打年轻消费群的国货品牌带来肉眼可见的增长机会。在美妆大国日本，成熟的美妆消费市场以及巨大的市场体量，仍在为新入场的品牌提供发展机会。

　　对于国产美妆品牌，征服国际市场的战略性市场价值不言而喻。与J-Beauty或K-Beauty相比较而言，中国化妆品牌特别的价值存在于独特的外包装、成分及文化故事。例如花西子及卡婷利用充满东方美学的包装及产品来展示中国传统文化及民族智慧。

　　MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若在去年举办的WWD CEO高峰论坛上说道，从2018年起，中国出现了一波美妆新锐品牌b体育，他们传承文化也融合当代风潮，如果要问他们未来将在哪里发展，答案一定是在海外。MoldBreaking摩柯是一家聚焦BEAUTY出海日本的品牌管理公司，目前已为中国头部美妆品牌花西子、Colorkey、花知晓等提供日本全业务定制化出海方案。

　　郭兮若在接受BeautyInc美妆观察采访时详细分析了中日市场的差异性，他说，“在中国，直播带货可能就能单纯决定一个品牌的命运，你在市场看到品牌有一个很大的增量，但是复购率不高、退货率高，最终造成的结果就是品牌的生命周期比较短。”

　　而日本则是一个线下销售体系为主的成熟市场。在郭兮若看来，日本的各类渠道发展得较为均衡，线系非常稳健，加之用户的购买习惯等，线上线下渠道的全域销售模型才是品牌在日本市场获得市场和增量的必然选择。这就要求着中国品牌在思考出海日本时，不能一以贯之的采用电商为主，甚至纯电商渠道的单一性渠道策略。而是要真正了解且尊重日本市场的销售形态，遵循当地的商业运营体系，保持耐心一步步做好市场每一个环节，实现真正地本地化运营和长远性收益。

　　但注重线下，并不意味着线上不存在机遇。相反，国货品牌在线上渠道拥有着很大的增长机遇b体育，比如独立站品牌官网，可能在国内没有这个概念，但是在日本是一个非常强的阵地之一，“既能够把私域流量握在自己的手里，并且所有的价值都是自己的。”

　　伽蓝集团在采访中也表示，“据我们观察，海外市场对中国美妆品牌已不再是之前的观望态度，许多本地大型经销商开始主动接触品牌，谋求合作。对国货美妆品牌而言，是打造第二增长曲线的好机会。”

　　对诸多国产品牌而言，在进入海外市场前，由于对消费者了解不够充分，仅能满足一部分“猎奇东方世界”的消费心理，无法通过真正的产品实力拉拢到长期的复购消费者，更无法根据复杂的海外市场趋势灵活应变，因此在短期内，国货美妆品牌的出海之路仍充满障碍。

　　伽蓝集团也认为，“品牌出海如何打破‘中国制造=低价产品’这一刻板印象是我们面临的极大挑战。”

　　对于中国美妆品牌在海外发展的整体态势，郭兮若一针见血地指出当下国货品牌的出海策略“各自为营”，因此中国美妆品牌的风潮，暂未形成统一的内核，若要赢得海外消费者对国货美妆的兴趣甚至肯定，首先应当“抱团”前行，只有携手共行才能成为一个美妆潮流。

　　他表示，消费者可能喜欢花西子的蜜粉，也喜欢完美日记的高光，但喜欢的仍然是单一的产品。而当这些产品组合在一起时能够形成一个中国美妆的共性，比如“国潮”，围绕着这个浓厚中国特色的内核，才能够形成一个很大的联动效应。

　　伽蓝集团也同意这一说法，“打破国货在海外消费者心中的刻板印象，需要正在布局海外市场和已经布局海外市场的中国美妆品牌共同发力，一起讲好中国故事。”

　　其次，国货品牌暂时还未构建出具备跨越国别与人群天然性障碍的属性，也未在海外培育出品牌认同感，因此暂时也无法与海外消费者就品牌价值建立深度链接，更难以与众多已在海外市场站稳脚跟的成熟品牌相抗衡。

　　当国货美妆真正如今日的“K-pop”一样让人迷恋且追随时，中国品牌才能真正地进入到了全球化进程的时代之中。BINC