在2014年9月，Karlie Kloss在Instagram上晒出一张照，其灰色上衣上的黑色Logo“Glossier”格外醒目。Glossier首席创意官Marie Suter说：“这件衣服原本仅限内部员工使用和赠送品牌好友，但是当Karlie把它发布在社交媒体，消费者对服饰订单的需求就滚滚而来了美妆。”

　　在2019年，这个现象级的美妆品牌首度推出GlossiWEAR系列，一次性推出数件休闲单品，包括粉红色连帽卫衣、蓝色长袖T恤，还有各类潮流配饰如：棒球帽、拖鞋、发夹等，每件都印上了Glossier的标志，近期该品牌又推出了胡椒研磨器（不言而喻灵感源自品牌带有粉红胡椒香气的香水Glossier You）。

　　Suter表示：“这些产品已经不再是锦上添花的营销工具，它已成为我们业务的重要组成部分，消费者期待我们这样做，目前品牌专门成立了一个新团队负责这一品类的创意。”

　　对在美妆产业摸爬滚打的品牌而言，拓宽产品的边界，打造品牌的独特吸引力，成为品牌创造增量的重要法宝，品牌衍生“周边”正在变得愈加重要。

　　近期，Hailey Bieber个人纯素美妆品牌Rhode推出了一款唇膏收纳手机壳，一经曝光，该品牌的社交媒体互动量立即爆发式增长。

　　Trendalytics的数据显示，Rhode首次发布手机壳的一周内，该品牌自有和运营的社交媒体渠道的参与度比六个月的平均值增长了1068%，Spate的数据还显示，该品牌的TikTok浏览量月环比增长112.2%。Trendalytics首席创新和战略官Lauren Bitar评价道：“这款产品不仅颜值在线，也非常符合当下的文化。”

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　　这款手机壳由Sam Sonntag设计，他曾是Glossier的高级设计总监，也是目前许多美妆和个人护理创意作品的幕后创作者。

　　对Merit Beauty而言，衍生产品是品牌获得差异化竞争力的关键因素，消费者首次购买任何产品，都可免费获得该品牌的Signature Bag。该品牌的首席营销官Aila Morin表示：“Signature Bag原本是一个化妆包，但同时它也可以是一个手拿包b体育，基于打造可以长期使用的产品的共同设计理念，将品牌从美妆拓展至时尚领域。”

　　该品牌自2021年推出以来，已经为消费者免费提供了50多万个Signature Bag。在2023年，该品牌与Proenza Schouler合作推出了一款特别版Signature Bag，推出几周内就销售一空。

　　与美妆界普遍追求的“爆品”逻辑相反，Merit没有任何单品的销售额超过品牌总销售额的20%，这也是品牌所希望的，该品牌初始的目标就是创建一个以生活方式为主题的品牌，而非围绕明星产品的品牌。

　　而主打超级食品成分、纯素和可持续理念的新晋天然护肤品牌Youth to the People也拥有专门的服饰产品线，产品主要包含卫衣、鸭舌帽、随身杯及袜子。该品牌曾是2020年全球网站流量增速最快的DTC品牌，成立仅八个月就入驻Sephora，目前已被欧莱雅集团收购。

　　美妆品牌还在试水运动领域。Milk Makeup最近推出了与Reebok合作的第二个限量版运动鞋和服装系列，该品牌采用极简主义的美妆理念，打造“纯净”、纯素的产品，而此次的合作系列旨在提供极简而又实用的单品b体育，与其品牌理念不谋而合。

　　Milk的联合创始人Mazdack Rassi表示：“这种合作不一定停留在产品本身，而是一种合作精神的体现，能够让品牌时刻紧跟潮流，成为文化的一部分。”

　　除此之外，美妆品牌还在向超乎想象的领域拓展。得到联合利华风险投资公司支持的“纯净”彩妆品牌Saie在2021年时就宣布进军Vintage服装领域。这一看似不同寻常的跨界实际是与其品牌定位相契合，品牌首席执行官兼创始人Laney Crowell在品牌创立之初就表示：“这个品牌是我的两个世界：时尚和纯净美妆的混合体。”

　　明星护发造型品牌Ouai在2021年被宝洁收购，作为一个“小而美”的品牌，Ouai在垂直护发赛道中取得了不俗表现。该品牌不仅有标新立异的洗护产品，同时还推出了运动服饰、宠物玩具，深入生活的方方面面。

　　该品牌也曾表示：“希望让女性变美可以更加容易，希望为女性建立一个强大的分享生活的社群。”

　　简而言之，新一代的美妆衍生产品正在拓宽美妆品牌的产品范围，更新对于美妆品牌的定义。在美妆这个异常拥挤的领域美妆，衍生产品也可以成为品牌扩大市场份额、接触完全不同消费者的一种策略。

　　正如Suter所说：“购买品牌衍生品的不仅仅是Glossier的超级粉丝，它的受众已经超越了这一范围，这才是真正令品牌兴奋的。”BINC