对广大女性而言，护肤和医美之间，过去似乎隔着一道不可逾越的鸿沟，如今则有了一个完美的填补者——美容仪。

　　目前国内销量第一的美容仪品牌，名叫雅萌。这家日本公司成立于1978年，起初把院线美容体验带入家庭场景，推出家用美容仪，陆续打造了射频仪、水光仪等多个爆款。在2015年进入中国市场后，雅萌抓住电商红利迅速站上第一梯队。在过去的2022财年，雅萌的营收就突破20亿元，毛利率稳定在6成以上，吸金能力强大。

　　医美产业链中，上游主要为药品和器械生产商和光电仪器企业。作为光电仪器的代表，雅萌的营收规模远高于一些医美耗材厂商，比如“医美三剑客”中的爱美客和昊海生科，今年上半年营收分别为8.4亿元和9.7亿元，规模不及雅萌，后者半年便收入近14亿元。

　　根据雅萌近期公布的2023上半财年数据，从2022年5月至10月，公司营收达到265.68亿日元（约人民币13.7亿元），较上一年增长27%；经营利润为53.67亿日元（约人民币2.7亿元），同比增长37%。

　　图：雅萌2023上半财年（2022年5月1日至2022年10月31日）收益情况

　　“抗初老”“防止胶原蛋白流失”“帮助紧致提拉”这些不断被制造的年龄焦虑，让许多年轻人甘愿为美容仪买单。对消费者而言，与其花上买元做一次热玛吉，花几千块购买美容仪要划算得多，于是美容仪逐渐成为精致党的必备单品。

　　美容仪器进入高速发展期，增速甚至高于医美市场和美容个护市场增速，迎来更多玩家入局。紧随雅萌其后的，是初普、宙斯等海外大牌和AMIRO等众多国产品牌。如今行业竞争趋于同质化，深陷营销内卷的新老玩家，能否找到更多发展空间？

　　国内畅销的美容仪，进口品牌占了大半，来自日本的雅萌、宙斯和以色列的初普占据国内前三的市场份额。雅萌是其中第一家上市的美容仪生产企业。

　　雅萌最初面向医美市场打造脱毛仪产品，开发了日本第一款专业用激光脱毛机，随之又推出了家用护理激光脱毛机。2013年，瞄准年轻女性的居家美容需求，雅萌在10月份推出了第一代多功能美容仪。

　　雅萌主打射频类美容仪，也就是通过射频技术刺激胶原蛋白生长，并提供基础的清洁等面部护理功能，卖点是比美容院更具性价比、顶盛体育更省时便捷。在渠道选择上，雅萌早期切入线下美容院，通过美容院的专业背书，建立口碑并打开市场，很快受到消费者的欢迎。

　　雅萌早期的目标用户是习惯到传统美容院护理的一群人，为了降低使用门槛，雅萌开始推出一些简单易上手的产品，并向25岁左右的年轻群体拓展。在家用美容仪产品线上，雅萌不断丰富产品矩阵，并围绕功能和硬件进行迭代。

　　2015年，雅萌的射频产品升级，采用射频和LED红光，涵盖清洁、抗衰、瘦脸、嫩肤、收缩毛孔等功能，成为爆款产品。在渠道布局上，雅萌陆续在商场开设直营店、入驻家电专卖店等，打开C端市场。

　　在发力产品和渠道的情况下，雅萌的销售额一路攀升，成为日本第一大美容仪品牌。随后，雅萌开始将目光瞄准海外市场，向东亚、东南亚和北美等地一路拓展，并在2015年进入中国市场。

　　在相对空白的中国市场，雅萌很快找到快速发展的机会。与本土市场深耕B端渠道不同，雅萌看重电商渠道的运营，开设了天猫旗舰店。加上雅萌铺天盖地的营销投放，与自媒体大V例如丁香医生等合作，进行科普和专业背书，雅萌很快打响知名度，在天猫美容仪品类销售额排名第一。

　　与雅萌同时期进入中国市场的，还有Refa、松下、初普和宙斯等。从2020年开始，国内美容仪赛道在资本的助推下逐渐火热，Amiro、Mesmooth、飞莫等国产品牌纷纷涌入市场。面对不断冒出的竞品，雅萌加快了产品的迭代速度，并拓宽价格带。

　　在两大销量破亿的明星单品中，射频仪是最受欢迎的一款。2020年，雅萌在红光Bloom的基础上，升级为ACE四环变频射频仪，从单一模式到搭载光电热三重能量。2021年，雅萌发布ACE Pro，2022年升级到ACE五代，从双频四环增加到五环射频，性能更加强大，价格也从4299元提升至5000元以上。雅萌还推出了专门针对眼部抗衰的眼部射频仪，价格在3千元出头。

　　MAX旗舰版是雅萌的第二款破亿级单品。如果说ACE属于家用热拉提，MAX的定位是院线级全套护肤，针对熟龄肌女性，提供５种模式护肤。去年4月，雅萌继续发布MAX二代旗舰版，售价提高到7700元左右。

　　随着每年出货量大增，雅萌不断刷新业绩。雅萌的营收从2020财年的11.7亿元，一路增长至2022财年的20.8亿元，净利率也从1.27亿元攀升至3.5亿元，实现翻倍增长，整体毛利率达到64%。另一家生产美容仪的企业，Refa的母公司MTG，毛利率也在6成以上。

　　由于中国等海外市场的销售持续增长，海外部分贡献的收入也越来越高，从2020财年的2.5亿元增至2022年的7.4亿元，在雅萌总营收的比重从21%提升至35%。

　　与国产美容仪品牌相比，海外企业起步较早，包括雅萌、宙斯和初普等都有多年研发经验，早期主要向美容院提供仪器设备，随着开拓家庭消费场景。2015年前后，这些海外美容仪品牌纷纷进入中国市场，培养一批早期用户。

　　2020年可以说是美容仪行业突飞猛进的一年。疫情期间，用户到传统美容院消费的需求下滑，居家美容成为新风口，资本便将目光瞄准美容仪品牌，包括腾讯、小米等互联网公司和众多投资机构纷纷布局，其中头部玩家动辄融资上亿。

　　例如AMIRO成立至今共完成5轮融资，最新一轮融资在去年9月，从腾讯和凯尔特创投拿到数亿元投资。还有可思美共完成4轮投资，背后投资方有小米和顺为资本等。此外Mesmooth、飞莫和JOVS等纷纷获得融资。

　　和老玩家一样，新品牌们围绕安全和功效性做文章。目前市面上的美容仪分为射频、微电流、LED光等几类，其中射频美容仪较为常见，包括雅萌、初普、宙斯和许多国产品牌都主推射频类产品。此外叠加EMS微电流和红蓝光等各项技术，一台美容仪堪称全能，能够紧致提拉、提亮肤色和补水保湿，把脸上的鱼尾纹和法令纹通通赶跑。

　　除了宣传产品的科技属性，顶盛体育各家还在产品的变频、多极设计和精准度等方面下功夫，号称“一机多用”，提供多种模式和多重功效。介绍完产品的技术和功能，品牌们还拉来行业专家和实验报告来背书。

　　虽然起步较晚、研发实力也不如海外大牌雄厚，但国产美容仪拥有一个明显的优势，即高性价比。从价位来看，海外品牌如雅萌的产品价格集中在4000-5000元，初普集中在4000元左右，定价更高的宙斯普遍在万元左右。

　　而定位中高端的国产美容仪，爆款价格基本不高于4千元，有的甚至低至百元价位。例如Amiro最畅销的一款美容仪价格约2400元，月销量在1万+，整体价位在2400-4800元。顶盛体育一款针对眼部的美容仪，折后价1499元，比卖2399元的雅萌要实惠。其他更具性价比的品牌例如Mesmooth，一款月销量过万的美容仪，价格不到400元。

　　从销售数据来看，一些国产品牌已经超越了进口品牌。今年双十一大促，雅萌的销量以3.41亿元遥遥领先，国产品牌中，Amiro和FLOSSOM成功挤进前五名的位置。

　　首先美容仪品牌高度依赖营销，在新消费火热的这两年，许多品牌已经熟练掌握流量玩法。从几百元到近万元，美容仪产品频繁出现在各大电商平台和直播间，邀请明星代言，同时到小红书等社交平台进行投放，通过KOL发布产品测评、科普贴等形式种草。

　　其次是走向同质化。许多美容仪产品采用的技术大同小异，多极、变频和精准控温成为标配，标价400元和4000元的产品，买点相差无几。外形设计和功能五花八门，各种复杂的参数让消费者眼花缭乱，但各家都标榜“黑科技”，最短只要几分钟，就能看到惊人的效果。

　　在铺天盖地的种草下，美容仪也被贴上重营销、轻研发的标签。例如雅萌，2021财年的销售费用达到8.5亿元，占到总营收的46%，而研发费用紧2000万元出头，仅占营收的1%。

　　事实上，美容仪行业还处于相对早期的阶段。行业进入门槛低，许多市面上的美容仪品质良莠不齐，不断被消费者吐槽智商税。能量级别过低、达不到美容效果，甚至出现安全隐患，美容仪频频“翻车”。

　　另一方面，美容仪产品过去一直缺乏行业标准，属于个护家电，未被纳入医疗器械管理范畴监管。直到今年3月，监管层明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将按第三类医疗器械管理，并从2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

　　和许多新品类一样，起初玩家们在资本助推下加速进场，争夺市场份额。经历野蛮生长后，随着行业朝着规范化发展，行业也将迎来一轮优胜劣汰。