今年上半年，是美妆行业许多国货品牌痛苦挣扎的时期，除了疫情原因外，还有在国际企业的 降维打击 ，原料上涨等因素的影响。在过去的大促期间等，国货品牌集体沉默。

　　而作为老国货美妆品牌，珀莱雅的站位与成绩令人惊喜。不仅适应了社媒时代下全新的 游戏规则 ，也在产品上发力，推出自己的极致大单品，占领消费者心智 无论是产品创新、营销沟通、品牌共鸣，珀莱雅都表现出新的活力。

　　在今天刚刚发布的半年度报告中显示，珀莱雅在 2022 年上半年实现营销收入 26.26 亿元，同比增长 36.93%，归母净利润 2.97 亿元，同比增长 31.33%，在压力重重的 2022 年仍然获得逆势快速增长。

　　珀莱雅是如何适应新的市场环境，保持常青，又是怎样完成更进一步的战略升维？

　　在聚美丽主办，专业功效护肤品牌百植萃冠名的聚美丽 2022 年度大会现场，珀莱雅联合创始人兼 CEO 方玉友发表了主题为《竞争进入新阶段，国货品牌从觉醒到崛起》的演讲，回顾了珀莱雅走过的 19 年，也总结了过去几年珀莱雅 成功的经验 ，以下是演讲精华摘要：

　　回顾珀莱雅发展的近二十年的时间，完整地经历了化妆品行业的变革。珀莱雅从最初的 CS 渠道起家，经历了电商时代，电视时代到现在的社媒时代，每个阶段都需要去顺应时代的大旋律。

　　在最初的 渠道时代 ，我们从最初的 9 人团队 开始，跑每一个省份、代理、门店，把人效发挥到极致。顶盛体育但是，到 2008 年前后，我们发现依靠渠道分销的模式开始有增长瓶颈，单纯依靠政策和促销做销售，对于品牌力没有加持。

　　于是，从 2008 年到 2012 年，珀莱雅开始在电视媒体上进行宣传和营销：在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在《瑞丽》、《时尚 COSMO》等时尚媒体；在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的身影。整体也取得不错的效果，每年销售额差不多能翻倍增长。

　　等到了第三个时期——电商时代，我们也是慢慢摸索出一条路，曾经也因为大促疯狂打折促销引起渠道商不满，从经历了淘宝乱价到慢慢完善价格体系，慢慢地解决线上和线下经销商、零售商的矛盾关系。现在我们意识到无论是线上消费还是线下都应该一视同仁。

　　社媒时代，我们已经解决了线上线下的矛盾问题——我们从产品出发，提出了大单品策略。2020 年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，获得了消费者的认可。在大单品的销售促进下，公司产品销售额快速放量。目前，珀莱雅的线上渠道反而能赋能线下渠道，因为线上的爆品都是重新打造的，不会对线下产品造成影响，反而提升了品牌溢价。

　　src=在此，我给到各位品牌方的建议是，线上线下的产品分开，尽量不要用线下的产品在直播间等线上渠道售卖，珀莱雅通过大单品打开线上渠道通路后，反而能反哺给线下渠道，这对渠道商来说是双赢。

　　src=而对于珀莱雅来说，尽管经过四个时代的升级、改造，也取得一定成绩，但是未来，珀莱雅还需要继续 升级打怪 ——旧的长征路上取得了阶段性胜利，翻过一座山，后面还有更多的山。

　　在新的长征路上，我们要强调科技力，强调科技是真正的生产力。这也是当下许多功效护肤品牌最大的挑战，这些压力来自于：

　　1、消费者要求越来越高：因为成分党博主，互联网发展等因素影响，现代消费者专业度非常高。研究型购买已经是大势所趋。

　　2、国家法规趋严：低门槛创业做化妆品已经成为过去式，相比之前，原料成本和时间成本都将增加。可以说，国家正按照做药的标准做化妆品。

　　3、国际品牌的历史沉淀：国货在发展的同时，国际大牌的销量也还在增长，国际品牌的两个推动力来自品牌沉淀和科技力量推动。一款产品从基础研究到原料、配方等到最终产品落地，最起码要 10 年，而国际企业本身在原料和技术层面有研究壁垒，这是国货品牌需要花更长的时间去追赶的。

　　4、人才的相对匮乏：不仅是化妆品行业，包括医药行业，真正的研发人才都十分匮乏。

　　预测未来是指基于科技趋势预测未来消费趋势。珀莱雅现在的研发团队加起来有一百多人，我们研究方向包括皮肤科学、生物学，医药等，这些方向对化妆品的研究能有很多启发。顶盛体育所以按照整个大趋势，和各个领域的研究方向，珀莱雅在紧锣密鼓地冲。

　　洞察当下，即基于现状分析洞察消费需求，从消费者中来到消费者中去。珀莱雅每天关注天猫、抖音、小红书等各个平台的数据，分析消费者需求以及这些功能需求可以通过什么原料解决。对于珀莱雅来说，有从研发领域出发的研究，也有从消费者需求出发的研究，而对于初创企业来说，从消费者需求出发是最高效的。

　　src=目前珀莱雅的研发路径是：科技趋势 / 需求洞察（从各个平台上抓取数据，洞察需求） 需求论证 组建研发小组 实验室评估研发成果与需求匹配度（研发人员和营销人员需求沟通，形成合力，珀莱雅设置了专门岗位，需要同时了解双方的语言，并协调沟通） 受众调研（消费者 /KOL/ 专家） 上市销售 销售反馈 新轮洞洞察（这也是珀莱雅的明星爆品一直在迭代升级的重要原因）

　　产品开发需要内外协同，组织非常重要。比如产品和内容是一体的，产品在研发之时就需要想好能够产出的内容。

　　珀莱雅产品研发以小组为单位，包括消费者研究部门、消费者服务部门、产品策划部门、销售运营部门、营销部门、研发部门、设计部门、供应链部门，其中研发部门、设计部门、供应链部门都有外部的科研、设计、原料 / 包材伙伴等，整个组织以 网状式 协同合作，共同推进。

　　src=这两年珀莱雅的快速发展与组织协同密不可分。珀莱雅公司内部没有明显的上下级，大家都以 同学 互称，每个人之前都有可以互相学习的点，我们要做的是打破部门的壁垒。每个部门的领导是做支持和服务，而不是拍板的角色，珀莱雅内部拍板的是每个项目协同的小组。

　　这要求我们立足国人皮肤科技，延展亚洲人需求，借鉴欧美技术和方法，目前珀莱雅：

　　- 合作中科欣扬、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亚士兰等国内外顶级原料实验室

　　我认为珀莱雅一直在成长。因为我们要研究 90 后 00 后的消费者，就要和他们同频，就要保持一直学习的状态。因此我们研发一直在创新，组织一直在改革，品牌一直在沉淀，服务一直在改进